원래 미친 사람

옛날 옛적에 s는 hunches에 만들어졌습니다. 크리에이티브 디렉터, 카피라이터 또는 아트 디렉터는 광고의 구성을 판단하기 위해 판단, 상식 또는 직감을 느꼈습니다. 많은 경우 여기에는 터무니없는 주장과 명백한 거짓말이 포함되어있었습니다.

그런 다음 데이비드 오길비가왔다. 1948 년 뉴욕의 유명한 매디슨 애비뉴 (Madison Avenue)에 광고 대행사를 창업 한이 업계에서 거의 경험이없는 영국인은 미디어를 거꾸로 뒤집어 광고의 가장 매력적인 시대의 얼굴이되었습니다. Hathaway 셔츠, Rolls-Royce 및 Dove soap에 대한 그의 광고는 그를 유명하게 만들었습니다. 그러나 그는 정직하게 직업을 광고하는 방식과 오늘날 고객의 제품이나 아이디어 판매에 중점을 둔 연구에 뿌리를 둔 것으로 기억됩니다. 아마도 화려한 오길비의 가장 유명한 인용문은 다음과 같습니다.“소비자는 바보가 아닙니다. 그녀는 당신의 아내입니다. 그녀의 지능을 모욕하지 마십시오. 당신은 아내에게 거짓말을하지 않을 것입니다. 거짓말하지 마라”

Ogilvy & Mather와의 26 년 경력 동안 CEO 겸 회장직을 맡은 Kenneth Roman은 전직 상사에 대해 2009 년 매디슨 애비뉴 (The King of Madison Avenue)를 썼습니다.

Roman은 SUCCESS 는“David가 파티에 가져 왔고 실제로 스페이드로 가져 왔기 때문에 창의적인 천재로 알려져 있었지만 훌륭한 광고를 작성하는 데 만족하지는 않았습니다. “그는 비즈니스를 바꾸고 싶었습니다. 그리고 그는 해냈습니다.”

많은 것들의 학생

1911 년 클래식 학자이자 주식 중개인 인 아일랜드계 어머니와 스코틀랜드 인 아버지에게서 태어난 오길비는 유명한 스코틀랜드 기숙 학교 인 페츠 칼리지 (Fettes College)와 옥스포드 (Oxford)에서 장학금을 받았습니다. 위대한 학생이었던 오길비는 2 년이 채 지나지 않아 파리로 향했으며, 도시에서 가장 훌륭한 마제스틱 호텔 레스토랑에서 요리사로 일했습니다. 그는이 경험에 대한 높은 기준에 대한 그의 가치를 인정했습니다.

그러나 지하실 부엌에서 길고 땀 흘린 날은 그가 구상 한 미래가 아니었고, 오길비는 그의 형인 프란치스코 (영국 런던 광고 회사 Mather & Crowther에서 큰 총으로)가 일자리 판매를 시작하도록 도왔던 영국으로 돌아 왔습니다. 고급 요리사 스토브 아가 프랑스 요리사에게. 자연스런 세일즈맨 인 오길비는 우울증에도 불구하고 성공했으며 그의 상사는 그에게 세일즈 가이드를 작성해달라고 요청했습니다. AGA 쿠커 판매 이론 및 실습은 30 년 동안 포춘지 편집인의 자료로 남아 있으며 여전히 온라인으로 제공됩니다.

비록 24 살이었지만 매뉴얼에는 연구에 대한 강조를 포함하여 그의 광고 경력의 특징이 될 많은 철학이 포함되어 있습니다. “일반적인 생활 조건, 부, 직업, 취미, 친구 등을 부르기 전에 전망에 관해 가능한 모든 것을 찾으십시오.”라고 그는 동료 영업 사원에게 썼습니다. "이러한 종류의 연구에 소비 된 시간은 잠재 고객에게 깊은 인상을 줄 것입니다."

이 매뉴얼의 성공으로 그의 형제 회사 인 Mather & Crowther에 자리를 잡게되었습니다. 오길비는 곧 1938 년에도 이미 활동의 기반이었던 미국 광고를 공부하기 위해 그를 뉴욕으로 보냈다고 확신시켰다. 뉴욕에서 그는 도시에서 가장 영향력있는 사람들과 네트워크를 만들었습니다. 평생 동안 전시하고 육성 할 재능이었습니다.

사람들이 똑딱 거리게하는 것을 배우기

Ogilvy는 다음에 Gallup에 입사하여 다양한 스타와 음모가 박스 오피스 판매에 미치는 영향에 대해 할리우드 스튜디오에서 4 년간 연구를 수행했습니다. 그는 1977 년 TV 성격 John Crichton과의 인터뷰에서“내 인생에서 가장 큰 휴식이었다”고 말했다. “아무도 모르는 나라에 가면 지역 Gallup 여론 조사에서 일자리를 구하십시오. 원주민에 대해 많은 것을 배우고 무엇이 똑딱 거리게 하는가?”

2 차 세계 대전 동안 오길비는 워싱턴 DC에서 영국 정보국을 위해 갤럽에서 배운 연구 기술을 사용하여 정보 및 외교에 관한 보고서를 작성했습니다. 미국 심리 전쟁위원회는 유럽에서 이러한 아이디어 중 일부를 사용했습니다.

펜실베이니아 주 랭커스터 카운티에서 담배 농민으로 일한 후, 그와 그의 첫 부인 인 멜린다는 이웃 아미쉬와 평생 친구를 사귀고 뉴욕으로 돌아와 광고의 재산을 찾았습니다.

1948 년, Mather & Crowther의 후원으로 Ogilvy는 Madison Avenue와 44th Street에 Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather를 설립했습니다. 이 사업은 모회사가 런던에서 보낸 럭셔리 브랜드 : 웨지 우드 차이나 (Wedgewood China), 영국 남아프리카 항공, 기네스 (Guinness), 소고기 추출물 인 보브 릴 (Bovril)로 천천히 시작되었습니다.

"연구 책임자"라는 제목으로 Ogilvy는 자신을 사업가, 판매원 및 광고 전문가라고 생각했지만 창의적인 천재는 아닙니다. 그는 결코 글을 쓰지 않았습니다. 그러나 그는 "Oysters에 대한 기네스 가이드"에 대한 아이디어를 생각 해낸 후 변화 할 것입니다.이 아이디어는 다크 맥주를 음식과 짝을 이루어 미국인들에게 소개하는 성공적인 광고 시리즈 중 첫 번째가되었습니다.

1950 년에이 에이전시는 41 명의 직원으로 성장하여 미국 고객을 유치하기 시작했습니다. 첫 번째이자 가장 중요한 캠페인은 30, 000 달러의 작은 예산을 가진 작은 남성 셔츠 회사를위한 것이었다. CF Hathaway에 대한 광고가 New Yorker에 등장한 후 눈길과 비 설명 흰 셔츠를 입은 중년 남성 모델 이 등장하면서 Ogilvy의 명성은 급상승했습니다. 동봉 된 사본은 셔츠 구성에 관한 사실 정보를 제공했습니다. 오길비는 사람들이“이야기 호소력”을 가진 이미지에 머물러 있다고보고 한 책에서 영감을 얻은이 패치를 사후 생각으로 제안했습니다.이 경우, 눈 패치는 모델에 대한 많은 의문을 불러 일으켰습니다. 브랜드를 더욱 기억에 남게 만듭니다. 셔츠는 일주일 이내에 매장에서 팔렸고 광고는 수많은 잡지 기사와 뉴욕 시민 만화 의 주제였습니다 .

'큰 아이디어'에 타격

Hathaway 셔츠 광고의 성공은 대행사와 Ogilvy 자신을지도에 표시했습니다. Schweppes, Rolls-Royce 및 Puerto Rico를 포함한 다른 성공적이고 독창적 인 캠페인이 이어졌습니다. 대표적인 예는 유명한 1960 Rolls-Royce 광고입니다. 한 국가 식료품 점 밖에 주차 된 검은 세단 형 자동차의 사진 아래에서“시간당 60 마일에이 새로운 롤스 로이스에서 가장 큰 소음은 전기 시계에서 나옵니다.”라는 제목을 읽습니다.

오길비의 철학은 "큰 아이디어"라고 불렀습니다. 멋진 사진, 큰 헤드 라인의 직접적인 헤드 라인, 시청자에게 제품에 대한 명확한 정보를 제공하는 데 중점을 두었습니다.

오길비의 목표는 똑같이 컸습니다. 그는 종종 꿈의 고객 목록에 대해 이야기를 나 which 다.이 목록에는 오늘날 가장 큰 대량 시장 상품 (쉘, 레버 형제, 캠벨 수프, 일반 식품 및 브리스톨-마이어스)이 모두 이겼다.

그는 기존 고객과의 가치를 입증하여 새로운 고객을 확보했습니다. 그는 창의력을 판매보다 높게하는 광고를 혐오했으며 회사의 모토를 만들었습니다.“우리는 판매합니다. 로마는 오길비 사무실 밖에 설치된 구식 금전 등록기를 기억합니다. 그는 상을 수상한 업계의 습관에 맞서고 수년간 크리에이티브 팀이 컨테스트에 참가하는 것을 금지했습니다. 대신 그는 팀에게 매년 $ 10, 000의 상을 제공하여 고객의 판매 또는 명성을 가장 향상 시켰습니다.

맥칸 에릭슨 전직 에이전시 존 버긴 (John Bergin)은 AP 통신에 다음과 같이 말했다.“그는 래 즈마 타즈가 아니 었습니다. 그는 '이 제품을 구매해야하는 이유'라고 말하지 않은 광고를 따를 수 없었습니다. "

Ogilvy는 고객이 제품을 구매하도록하는 유일한 방법은 연구를 통해서만 가능하다고 믿었습니다. 이로 인해 오길비는 1957 년 레버 형제 계정에서 새로운 Dove 클렌징 바를 시작하는 임무를 수행하면서 빛을 발했습니다. Ogilvy는 Lever 화학자로부터“뷰티 바”의 1 차 성분이 콜드 크림과 동일하다고 언급했습니다. 그 결과 캠페인은이 바가“1/4 보습 로션”이라는 아이디어를 기반으로하여 Dove를 시장 정상에 올렸습니다.

산업 전문화

오길비는 광고의 창의적인 측면에서 리더가 아니 었습니다. 1960 년에이 기관은 표준 15 % 수수료를 할인하여 Shell Oil을 상륙했습니다. 커미션은 계정의 총 예산 상단에 있었고 미국 광고 에이전시 협회에서 설립하고 시행했습니다. Ogilvy는 커미션의 일부를 Shell에 맡겨서 문제를 해결했습니다. 이는 광고 업계의 금융 시스템을 정해진 수수료를 기준으로 하나의 혁신으로 바꾸는 첫 번째 단계였습니다. 오길비의 경쟁자들은 그에게 그렇게하지 말라고 촉구했고, 그것이 이익을 누릴 것이라고 걱정했다. 오길비는 그렇게함으로써 의사와 변호사의 급여 구조와 비슷한 급여 구조로 그의 산업을 전문화했다고 주장했다. 또한 고객에게 더 나은 서비스를 제공 할 수있게되었으며, 캠페인 비용을 객관적으로 조언 할 수있었습니다.

오길비는 또한 오늘날“기업 문화”로 알려진 것에 대한 권위자가되었습니다. 1968 년 광고 대행사를 겨냥한‘경영 원칙’이라는 제목의 1968 년 성명에서“사람들이 즐거운 시간을 보내지 않을 때는 좋은 광고를 거의하지 않습니다. ”

그는 최고 급여를받는 것으로 알려지지 않았지만, 충성스러운 직원이 있었고 최고의 직원을 고용하는 것을 믿었습니다. 그의 가장 기억에 남는 임원 회의 중 하나는 러시아 중첩 인형 컬렉션을 여는 것과 관련이 있습니다. 가장 작은 인형 주위에는 다음과 같은 메시지가있었습니다.“우리 각자가 우리보다 작은 사람들을 고용하면 우리는 왜소한 회사가 될 것입니다. 그러나 우리 각자가 우리보다 큰 사람들을 고용한다면 우리는 거인의 회사가 될 것입니다.”

Ogilvy는 고용 된 다른 사람들이 자신의 정확한 표준을 공유 할 것으로 기대했습니다. 로마는 어느 날 저녁 식사를하던 식당에서 전화를 받았다는 것을 기억합니다. 조각사는 페이지 사이의 공백을 1/8 인치 좁혀 증거를 개선하기 위해 300 달러를 쓰라고 촉구했습니다. “데이빗은 고객이 광고를 승인 한 후에도 광고를 개선하기에는 너무 늦지 않았다고 말했다. “고객이 승인 한 후에도 광고가 개선됩니까? 그런 말은 들어 본 적이 없습니다.”로마가 말합니다. “그 기관은 나를 사람으로 바 꾸었습니다. 덕분에 높은 기준을 훨씬 더 의식하게되었습니다.”

브랜드 챔피언

오늘날 브랜딩과 셀프 브랜딩이 유행어이지만 오길비는 제품 브랜드에 중점을 둔 최초의 사람 중 하나였습니다. "언제나 브랜드 이미지 인 복잡한 심볼에 기여한 것으로 생각해야한다"고 연설 및 인터뷰에서 그는 말했다.

1963 년까지 오길비는 이미 널리 알려진 인터뷰 주제였습니다. 그러나 그의 베스트셀러 광고 고백자는 그를 당시 광고에 대한 권위있는 목소리 중 하나로 확고히 자리 매김하여 백악관에 초청 할 수있는 길을 열었습니다. 이 칙령과 함께 자동차 딜러 협회는“일정 중지, 매끄럽게, 거래 지하실, 패스트 벅 광고 및 존경 할만한 광고 시작”1960 년대에 그는 United Negro College Fund의 회장으로 지명되었습니다.
시민위원회뿐만 아니라 뉴욕시를 깨끗하게 유지하는 시민위원회. 자백 은 계속해서 150 만 부를 팔아서 가장 많이 팔린 광고 책이되었습니다.

여러면에서 오길비는 할리우드의 매디슨 애비뉴 경영진에 대한 현재의 묘사를 열심히 마시는 제트 세터로 묘사했습니다. 키가 크고 날씬하며 항상 트위드 슈트를 입었던 세 번 결혼 한 오길비는 매력적이고 카리스마가 넘쳤습니다. 그는 평생 담배를 피 웠지만 전형적인 광 인자처럼 달리 마시지 않았고 로마는 자신의 저서에서 주장하는 바가 많으며 비행이 무서워서 긴 기차를 타기도했습니다.

1973 년 CEO로 은퇴 한 후 오길비는 프랑스의 샤토로 이주하여 프랑스 여성 인 헤르타와 결혼했습니다. 그러나 그는“세계의 창조적 인 머리”로서 기관에 계속 참여하면서 광범위하게 여행하고 말하며 많은 메모를 작성하여 인근 우체국의 상태가 업그레이드되었고 우체국 장이 인상을 받았다. WPP가 1989 년 적대적 인수를 통해 대행사를 인수하여 세계 최대의 광고 회사로 만들면서 Ogilvy는 여전히 이전 대행사를 이끄는 새로운 임원들과 협력했습니다.

오길비는 1999 년 프랑스에서 88 세의 나이로 사망했습니다. 제레미 불 모어 (Jeremy Bullmore)라는 광고는 그의 동료에 대해 다음과 같이 말했습니다. Ogilvy가 그토록 성공을 거둔 세부 사항은 우리에게 놀라운 영감을주었습니다.