벽돌 대 클릭

닌자. 잘 짜여진 바지 외에도 닌자도있었습니다. 열정적이고 젊은 대학생들로 구성된 팀은 온라인 고객에게 벨기에 직물의 경이로움, 곡선 허리의 장점, 넓은 컷 방식을 설명했습니다. 허벅지에서 세탁물이 줄어들 것 같았습니다. 4 년 동안 이것은 판매를 이끌 정도로 충분했습니다. 맨해튼의 17 번가에있는 침실 3 개짜리 아파트에있는 더플 백에서 회사를 들어 올려 1 년 전 1, 500 만 달러의 수입을 기록한 맑고 하얀 미드 타운 사무소로 편입했습니다. 닌자는 무적이 아니었다. 그들이 시도한 것처럼 그들은 모두 보노보의 무료 배송 및 평생 반품 정책을 제공하도록 설득 할 수 없었습니다. 어떤 사람들은 자신이 천을 만지거나 느끼기 전까지는 돈을 쓰지 않을 것입니다. 그래서 회사의 CEO 인 앤디 던 (Andy Dunn)은 리셉션 구역의 엘리베이터 맞은 편에 작은 쇼룸을 설치하고 여성 가이드와 함께 일대일 약속을 제공했습니다 (스타일리스트라는 단어는 일부 남성을 불편하게 만듭니다). 다음에 일어난 일은 계시였습니다. 몇 달 만에 690 평방 피트의 공간은 2 백만 달러의 매출을 올릴 수있었습니다.

올 봄, 던은 또 다른 과감한 발걸음을 내딛고 노드스트롬과 계약을 맺고 보노 보스의 옷을 20 개 매장에 뒀다. 얼마 전만해도 33 세의 온라인 스타트 업 창업자가 자신의 브랜드를 111 세의 브릭 앤 모르타르 상인과 정렬시키는 것을 고려하는 것은 이단이었을 것입니다. 던은 2008 년 한 인터뷰에서“소매점에있을 때 영혼이 빠져 나간 것 같은 느낌이 들었다”고 말했다. 연간 판매, 신생 남성 의류 라인과 같은 결혼을 즐겁게하는 것은 그리 놀라운 일이 아닙니다. 백화점 체인은 보노 보스의 밝은 색의 치노를 다양한 제품에 포함시키는 데 동의하지 않았으며 1, 640 만 달러의 자본 자금 조달에서 주도적 인 역할을했습니다. 결론 : Bonobos의 디지털 판매 피치를 자세히 살펴 보았습니다. 실제로 노드스트롬은 향후 5 년 동안 자본 지출 예산의 3 분의 1에 달하는 10 억 달러를 공약에 투입하기로 한 전자 상거래 발자국을 확대하기 위해 노력하고 있습니다.

이것은 결코 이상이 아닙니다. 소매 우주는 우주의 시대에 들어 섰습니다. 오래되고 새로운 별들은 빛의 속도로 수렴하기 위해 다시 정렬하기 위해 경주하고 있습니다. Barnes & Noble은 미래를 디지털 태블릿에 연결했습니다. 월마트는 모바일 앱 제작자 코스 믹스 (Kosmix)에서 3 억 달러를 떨어 뜨렸다. 대상은 온라인 상점에서 판매되는 품목 수를 4 배로 늘 렸습니다. 한편 베스트 바이 (Best Buy)는 축소되어 말 그대로 대형 매장의 소매 공간을 외부 관심사로 임대하고 있습니다. 순간의 중력을 이해하려면 적을 포용하기를 주저했던 사람들, 즉 회로 도시, 국경, 리넨 'N 일들 만 보라. 각각은 광범위한 역사의 희미한 미묘한 변화 일뿐입니다.

10 년 전 Best Buy와 같은 회사는 큰 가격과 다양한 상품을 통해 성공의 길을 안전하게 차트로 만들 수있었습니다. 더 이상은 아닙니다. 그것은 아마존의 게임이며 아무도 아마존을 약화시키지 않습니다. 오늘 당신은 특별한 무언가를 제공해야합니다 : 전문 지식, 편리함 및 흥분이 주입 된 독특한 쇼핑 경험. 고객은 자신의 조건에 따라 인사해야합니다.

Kent Deverell은“사람들은 매장에 있든 거리 구석에 있든 상관없이 언제 어디서나 제품 및 브랜드와 상호 작용할 수 있습니다. 전통 상인의 범위를 넓히는 것을 전문으로하는 회사 Fluid의 CEO. 내부자는 이것을 "옴니 채널 소매"라고 부릅니다.

애버크롬비 앤 피치 (Abercrombie & Fitch)에서 스웨터를 접고 마샬 필드 (Marshall Field 's)에서 시계를 자란 앤디 던 (Andy Dunn)에게 전략의 변화는 단순한 마음의 변화가 아니 었습니다. 그것은 차갑고 어려운 사실에 근거한 것이었다. 그는 Bonobos의 사업 계획에서 두 가지“거짓”을 발견했다고 말합니다. 하나 : 그의 젊은 고객은 온라인 쇼핑에 대한 애정에 대해 생각한 것처럼 단합되지 않았습니다. 둘째 : 무료 배송 비용과 함께 디지털 기업 마케팅 비용이 그의 도매 경쟁 업체보다 뚜렷한 우위를 차지하지 못했습니다. 결국, 그는 대부분의 패션 레이블처럼 바지에서 마크 업을 두 배로 늘리거나 두 들지 않고 노드스트롬에서 더 많은 청중에게 자신의 브랜드를 소개 할 기회를 보았습니다.

노드스트롬 (Nordstrom)과 같은 소매 업체에게는 새로운 환경이 훨씬 더 큰 과제를 안겨줍니다. 그들의 디지털 운영은 종종 매장 내 노력과 분리되기 때문에 구식 회사는 훨씬 덜 민첩합니다. 따라 잡기 위해서는 비 전통적인 지도자와 새로운 기술에 투자해야합니다. JC Penney는 CEO 인 Ron Johnson을 애플에서 빼앗겼다. Walgreen 's는 온라인 라이벌 Drugstore.com을 구매하기 위해 4 억 9 천만 달러를 지불했습니다. 항상 선두 주자들은 계속해서 전진하면서 채널을 더욱 짜릿한 방식으로 통합합니다. 고객은 결제 라인을 건너 뛰고, 운동화를 디자인하고, 핸드폰에 주문을하고, 배송비를 피하기 위해 가까운 위치에서 픽업 할 수 있습니다.

Dunn은 뉴욕 사무소에서“순수하고 종교적인 방식으로 생각하지 않는 소매점과 브랜드에게는 정말 매력적인 기회가있을 것입니다. “고객은 혁신적인 경험에 흥분합니다. 아마존이 취약한 몇 안되는 곳 중 하나입니다.”카자흐 깔개 위의 공중에 아이디어가 떠오른다. 그는 아마존의 힘에 의문을 제기하는 것이 얼마나 미친 지 알고있다. 회사의 범위와 잘 알려진 왕따 전술을 고려할 때 종말 시나리오를 구상하기는 어렵습니다. 그러나 언젠가 경쟁자가 골리앗의 우위에 도전하기 위해 떠오를 것이라고 생각할 수는 없습니다. 예를 들어 메이시를 고려하십시오. 이 회사의 플래그십 스토어는 4 년 동안 4 억 달러의 첨단 기술 혁신을 겪고 있으며, 이는 다중 채널 전투 계획의 끝일뿐입니다. 소매 업체는 5 년 전 테네시, 애리조나, 코네티컷에 온라인 주문 처리 센터를 구축하기 시작했습니다. 올 여름, W.Va.의 마틴 스 버그에서이 건물을 설계 한 건축가들이 지구의 곡률을 설명해야 할 정도로 큰 시설 인 네 번째를 발표했습니다. 130 만 평방 피트 규모의 복합 단지는 하루에 250, 000 개의 패키지를 배송 할 수 있습니다. 연말까지 전국 840 개 메이시 및 블루밍 데일 매장 중 292 개가 유통 센터 역할을 할 것입니다. 이러한 노력은 이미 배당금을 지불하고 있습니다. 2011 년에 Macy의 온라인 판매는 40 % 증가했습니다.

아마존? 매출도 41 % 증가했다. 그러나 투자자들은 45 %의 수익 감소로 실망했습니다. 2 월에 회사는 시애틀에 오프라인 매장을 열 계획이라는 보도로 인터넷이 활기를 띠었다.

그렇다면 소매업의 미래는 어떻습니까? 명심해야 할 5 가지 사항은 다음과 같습니다.

고객은 왕이다

Molly Katchpole은 2011 년 가을 Bank of America가 직불 카드 사용 권한으로 월 5 달러를 청구한다는 사실을 알게되었을 때 정치 커뮤니케이션 회사의 파트 타임 보 모이자 파트 타임 직원이 아니 었습니다. . 22 세의 워싱턴 DC에 사는이 아이디어에 분노한 주민은 그녀의 반대 의견을 알리기 위해 온라인 청원을 시작했습니다. 한 달 안에 그녀는 300, 000 개 이상의 서명을 수집했습니다. 뱅크 오브 아메리카는 물러났습니다. 12 월, Katchpole의 무선 사업자 인 Verizon은 온라인으로 청구서를 지불하기로 선택한 고객에게 2 달러의“편의 비용”을 부과 할 것이라고 발표했습니다. 두 번째 청원으로 캐치 폴은 단 8 시간 만에 이러한 계획을 추진했다. 지난 3 월 타임지는 그녀를 세계에서 가장 영향력있는 사람들로 선정했습니다.

소매점을 떠올리 던 시절을 기억하십니까? 글쎄, 그들은 갔다. 오래 갔다. 로드 앤 테일러는 더 이상 최고를 통치하지 않습니다. Katchpole과 같은 사람들은 스마트 폰을 사용하여 가장 좋은 가격, 가장 편리한 위치 및 가장 친근하고 지식이 풍부한 직원과 상점을 구입할 수 있습니다. Fluid 's Deverell은“10 년 전 소매 업체는 가격에 관한 정보, 제품에 대한 정보, 제품의 표현 방식을 관리 할 수있었습니다. 상점에 들어갔을 때이 컴퓨터를 손에 쥐고 있다는 사실은 그 수갑이 벗겨 졌음을 의미합니다.”

옴니 채널 세계에서 소비자는 생활을보다 쉽게 ​​만들어주는 도구를 활용할 수 있기를 기대합니다. 그들은 관련 오퍼, 시간 절약형 앱, 매끄럽고 간편한 쇼핑 경험을 원합니다. 그들은 침대에 갇혀있는 동안 밤 늦게 탐색하고, 기차역에서 식료품을 쇼핑하고, 20 초 이내에 처방전을 보충하려고합니다. 그들이 그러한 것들을 성취하도록 도울 수 있다면, 좋습니다. 그렇지 않은 경우 뒤에 남겨 둘 준비를하십시오.

상품 보여줘

온라인으로 물건을 구매하는 사람들은 주문하기 전에 상점에서 상품을 검사하는 경우가 많습니다. 하나의 추정에 따르면, 적어도 절반은 그렇게하는 것을 인정합니다. 다른 하나는이 수치를 2/3에 가깝게합니다. 어느 쪽이든, 그것은 상점에서 유지 비용을 지불하는 사람들에게 놀라운 추세입니다. 대상 경영진은 아마존의 Price Check 앱으로 무장 한 구매자를 찾아 통로에 침입하여 Kindle을 주식에서 부팅했습니다.

절박한 시간에는 절박한 조치가 필요합니다. 그러나 매장 내 검색 후 온라인 구매 현상 인 "쇼룸"에 대한 모든 분노는 한 가지 간단한 사실을 모호하게합니다. 2011 년 전체 소매 판매의 약 90 %가 오프라인 매장에서 기록되었습니다. DVD에서 기저귀에 이르기까지 아마존에서 구입할 수있는 무수한 상품들에도 불구하고 대부분의 사람들은 대부분 자신의 상품을 직접 구매하는 것을 선호합니다. 그들은 자신이 얻는 것을보고 싶어합니다.

예를 들어 안경을 착용하십시오. Warby Parker 직원은 2 년 이상 온라인으로 판매하고 있습니다. 필라델피아의 현지 회의론자들이 디자이너와 같은 사양을 충족시킬 수 있다고 설득하기 위해 설립자들은 대학 아파트의 식당 테이블에 배치했습니다. 그들은 2010 년에 본사를 뉴욕시로 옮길 때 사무실 쇼룸을 열었고 곧 4 주 동안 약속을 기다렸습니다. 이러한 약속은 매달 거의 1, 000 건의 새로운 판매를 추가했기 때문에 필라델피아에서 Warby Parker 프레임을 갖춘 고급 부티크를 찾을 수 있습니다. 보스턴; 콜럼버스, 오하이오; 오레곤 주 포틀랜드; 샌프란시스코; 그리고 로스 앤젤레스.

Bonobos의 Dunn은“쇼룸 모델에는 엄청난 약속이 있다고 생각합니다. “500 ~ 1, 000 평방 피트에서는 서비스에 집중합니다. 재고를 가지고 다닐 필요는 없습니다. 당신은 소매점의 모든 접 히고 괴로움을 다룰 필요가 없습니다. 사람들이 출입하는 브라우징 중심의 경험이 아닙니다. 개인적입니다. 일대일로 45 분간주의를 기울입니다. 그리고 경제는 놀랍습니다. 평방 피트 당 수천 달러입니다. J. Crew보다 Apple 매장과 비슷합니다. 우리에게는 90 % 이상의 전환율이 있으며 평균 주문량은 $ 350 이상입니다.”

이와 같은 숫자로 Best Buy와 같은 빅 박스 표준은 바닥 공간을 계속 임대하는 것이 현명합니다.

모두에게 미켈란젤로가 있습니다

지금 당신은 의심 할 여지없이 당신의 핸드폰을 떠올 렸습니다. 자신 만의 척 테일러를 설계했을 수도 있습니다. 아마도 미니 쿠퍼에 자신의 도장을 찍을 수도 있습니다. 그러나 주변을 둘러 보면 사용자 정의 할 수있는 제품의 수에 여전히 놀랄 것입니다. Timbuk2의 메신저 백. 시어스의 툴박스. 오클리 선글라스. 조나단 애들러 양탄자. 크리넥스 ​​티슈 박스. 티셔츠, 소파, 린넨, 커피 잔, 커튼, 부츠, 초콜릿 바, 명함 - 자신을 표현하기 위해 변경할 수있는 것에는 제한이없는 것 같습니다. 카이저 치프스 (Kaiser Chiefs)로 알려진 영국 밴드는 팬들에게 10 개의 엄선 된 노래와 직접 커버하는 최신 앨범을 개인화하도록 초대했습니다.

Fluid의 Kent Deverell에 따르면 이러한 창의성의 홍수에는 많은 이유가 있습니다. 우선, 소매 ​​업체는 맞춤형 제품에 대해 훨씬 높은 마진을 청구해야합니다. Foot Locker에서 50 달러에 판매되는 Reeboks 한 쌍은 회사의 맞춤 신발 페이지에서 100 달러를 쉽게 가져올 수 있습니다. 최종 결과는 독창적 인 제품이므로 Amazon Price Shop 앱에 대해 걱정할 필요가 없습니다. 더욱이, 신생 바스키아가 걸작을 완성한 순간, 친구들과 공유하고 싶어합니다. Reebok의 Custom Shoe Project 사이트는 이제 거의 3 백만 개의 디자인을 갖추고 있습니다. Deverell은“온라인으로 접속하여 제품을 설계하면서 30 분 동안 30 분을 소비한다면, Quick Buy에서 5 분 동안 제품을 구입하는 것보다 그 제품에 전념 할 것입니다.

무엇보다도 커스터마이징 프로그램은 시장 조사를위한 현명한 방법입니다. 사용 가능한 옵션에 새 색상 또는 패턴을 추가하고 뒤로 물러서서 무슨 일이 일어나는지 확인하십시오. 사용자가이를 수용하기 위해 서두르면 다음 시즌에 어떤 제품 라인이 보일지 알 수 있습니다.

로컬로 유지

고객 서비스 담당자는 My Macy라고합니다. Macy의 기업 커뮤니케이션 담당 수석 부사장 인 Jim Sluzewski는이를 회사의 비밀 소스라고 말합니다. "이것은 우리가 800 개의 메이시 매장 각각의 구색을 쇼핑하는 고객에게 맞추는 전략입니다."라고 그는 설명합니다.

물론 이것은 새로운 아이디어가 아닙니다. 맘 앤팝 상점은 수세기 동안 이웃의 요구를 충족시켜 왔습니다. 그러나 메이시 작전의 소동을 감안할 때 현지를 생각하려면 많은 정교함이 필요합니다. 당신이 스포츠 당국이라면, 당신은 단순히 지역 스포츠 팀의 상품을 비축합니다. Chipotle 인 경우 현지 농부에게 연락합니다. 그러나 800 개 이상의 매장이있는 백화점 체인은 어떻게 현지 유대에서 판매합니까?

메이시의 경우 더 나은 지능으로 시작합니다. 지난 4 년 동안이 회사는 1, 600 명의“전문 가맹점”을 고용하여 전국 69 개 도시에서 근무하게되었습니다. 그들은 지역 사회에 살고, Macy의 상점을 방문하고, 고객 및 영업 사원과 대화하고, 현지인들이 원하는 것을 명확하게 이해해야합니다. 현재까지 그들은 거의 50, 000 건의 제안을 해왔습니다.

아시아 인 인구가 증가하고있는 지역에서는 사이징 프로필이 눈에 띄게 작습니다. 몰몬 인구가 많은 커뮤니티 인 솔트 레이크 시티에서 메이시의 주식 조리기구는 대가족을 위해 만들어졌습니다. 부엌이 작은 맨해튼에서는 냄비와 프라이팬이 훨씬 작습니다. 이 회사는 여전히 뉴욕시의 구매자에게 의존하여 각 제품 범주를 감독합니다. 그러나 그 구매자들은 이제 더 현명한 결정을 내립니다. 예를 들어, 간호사들이 자주 이용하는 상점은 많은 흰 양말을 판매하며, 복음주의 교회 근처의 상점은 흰 드레스를 더 많이 요구한다는 것을 알고 있습니다. 이탈리아 지역에서는 피 제철을 요구하는 고객이 있습니다. 스칸디나비아 뿌리가있는 이웃은 크룸 카케 그릴을 요청합니다. 보스턴과 맨해튼 거주자들은 같은 겨울 기후를 공유하지만 한 그룹은 일을하고 다른 그룹은 대중 교통을 이용하기 때문에 다른 무게의 코트를 선호합니다. 이러한 요구를 충족시키는 것이 임무의 중요한 부분입니다. Sluzewski는“고객이 현지 Macy의 매장을 방문하여 '어떻게하면 Macy 's가 나를 찾아 오게하려고합니다'라고 말합니다.

천재 바

세계가 어디로 향하고 있는지 명확하게 파악하려면 맨해튼의 5 번가를 걸어보세요. 유서 깊은 랜드 마크인 Sak 's에서 시작하여 H & M과 Uniqlo에서 쿵쿵 거리며 뛰고 홀리스터 외부의 검은 벨벳 로프에서 잠시 멈 추면 창에서 젊은 커플 모델링을 감상 할 수 있습니다. 머리 색의 여신은 남색 티셔츠와 작은 흰색 비키니 바닥. 계속 움직여. 애비뉴 상단에있는 3 층 유리 큐브 (애플 스토어를 알리는 유리 큐브)에 도달 할 때까지 멈추지 마십시오.

이것은 현대 소매업의 성당으로 소비자 행동의 대제사장 Ron Johnson이 만든 사원입니다. (그는 마이클 그레이브스 (Michael Graves)가 디자인 한 차 주전자로 목표물을지도에 올려 놓았으며, 이제는 JC Penney를 죽음에서 키우는 데 어려움을 겪고 있습니다. 둘러보세요. 찾은 것이 당신을 놀라게 할 것입니다. 나는 상품에 대해 이야기하고 있지 않다. 당신은 그것에 대해 많이 알고 있습니다. 저는 한 상점에서 다양한 연령과 문화를 가진 고객에 대해 이야기하고 있습니다. Apple 경험의 힘을보십시오. 상품 통로에 통로 대신에, 상점에는 몇 개의 랩톱이나 태블릿을 표시하는 큰 테이블이 있습니다. 닌자 대신 천재와 제품 전문가가있어 가제트를 가지고 놀고, 작동 방식을 배우고, 성격과 필요에 맞는 스타일로 옷을 입도록 권장합니다. 그들은 임무를 수행하지 않기 때문에, 바닥에있는 사람들은 당신에게 필요없는 것을 팔려고하지 않습니다. 구매할 준비가되면 신용 카드를 꺼내고 바로 거래를 완료합니다. 결제 라인이 없습니다. 소란이 없습니다.

떠나기 전에 가게 주변을 한 번 살펴보세요. 무언가 빠진 것을 알 수 있습니다. “판매 중”표지판. 애플은 가격을 넘어 섭니다.

인터 브랜드 디자인 포럼 (Interbrand Design Forum)의 디지털 전략 전문가 데이브 닉슨 (Dave Nixon)은 자신이 자란 곳인 오하이오 주 벨 브룩 (Bellbrook)의 지역 철물점에 대해 이야기하는 것을 좋아합니다. 가게는 Penewit이라는 사람이 소유하고 있었고, 토요일 아침에 아버지와 함께 닐슨 소년이 나타 났을 때, Penewit은 항상 이름으로 인사했습니다. 그는 닉슨의 머리카락을 털어 놓고 아버지가 쇼핑하는 동안 앉아서 놀 수있는 장난감을주었습니다. 상인보다 훨씬 더 Penewit은 신뢰할 수있는 조언자였습니다. 그가 창고를 위해 목재를 팔았다면, 하루가 끝나기 전에 집에서 흔들어 건축에 도움을 줄 가능성이 높습니다.

인터 브랜드의 디지털 전략을 감독하지만 닉슨은 세피아 톤의 추억에서 영감을 얻습니다. 올바로 기술을 사용하면 소비자와 가맹점 간의 장벽을 무너 뜨릴 수 있고, 일대일 관심을 끌 수있다. 고객이 자신이 필요로하는 것을 발견 한 바로 그 순간“진실의 순간”이라고 부르는 것에 고객을 참여시킬 수있는 힘이 있습니다. 이것이 옴니 채널 소매의 진정한 강점입니다.

온라인 소매 업체는 수년간 고객 선호도에 대한 데이터를 수집하여 개인화 된 관심의 잠재력을 향상시켜 왔습니다. 실제 소매 업체는 이제 같은 일을하기 위해 노력하고 있으며, 경우에 따라 보안 카메라 영상을 검색하여 권투 선수를 검색 할 때 사람의 머리를 통과하는 과정을 파악합니다. 일부는 모든 걸음 걸이를 모니터링하는 식료품 카트를 조사하고 있습니다. 그러나 가장 실용적인 해결책은 바로 옆에 있습니다. 스마트 폰. Whole Foods는 각 통로에 무엇이 있는지 반영하기 위해 식료품 목록을 마술로 재정렬 할 수있는 앱을 제공 할 수 있습니다. 샌프란시스코에서 거리를 거닐고 비가 내리기 시작하면 노스 페이스는 한 블록 떨어진 상점에서 20 % 할인 된 비옷을 즉시 쿠폰으로받을 수 있습니다. 그것은 굉장히 보람 있고 진정으로 완벽한 경험의 마크입니다.

Nixon은 기술을 사용하여 비교 검색하는 경향에 대해“도구를 통해 도구를 사용할 수 있다면 가격을 책정 할 가능성이 있습니다. "하지만 그들이 나에게 마케팅하지 않고 관련 제안을 제공한다면 브랜드가 이길 것입니다."고객의 개별 요구에 기반한 경험은 현재 귀중한 것이기 때문입니다.

모든 로컬 하드웨어 저장소로 돌아갑니다. 닉슨은“날이 끝날 무렵 아빠는 페 네윗에게 손톱 비용에 대해 의문을 제기 한 적이 없다”고 말했다.