TV에서 본

사진 전후에 놀랍습니다. 당신이 원했던 거실과 같은 아름다운 세트. 놀랍도록 현실적이고 따뜻한 유명인 대변인. 당신 같은 사람들의 평가. 그리고 화면에 항상 존재하는 800 개의 숫자 – 수천만 명의 시청자가 전화를 받고 구매하도록 강요 한 저항 할 수없는 프롬프트.

그리고 사고 사고 산다. 이것은 이야기적인 이야기와 설득력있는 이야기로 유명한 정보 광고로 유명한 세계 최고의 직접 반응 마케팅 담당자 인 Guthy-Renker의 작품입니다. 24 살짜리 회사는 매년 18 억 달러의 매출을 올립니다. 그리고 공동 CEO 인 그렉 렌커 (Greg Renker)는 정보 산업의 할아버지로 여겨진다. Guthy-Renker는 저소득층과 부정직 한 행동에 대한 정부의 고발에 직면하여 대부분의 다른 상점들이오고 가고 있지만, Guthy-Renker는 성공을 거두고 세계 시장에서 제품을 판매하고 판매하는 방식을 형성 한 조직으로 두드러졌습니다.

1989 년 개인 파워 비디오가 초기 Guthy-Renker의 성공을 거둔 개인 개발 전설 Tony Robbins는“정보는 정말 끔찍했습니다.”라고 말했습니다.“모두가이 바보 같은 녀석들을 아름다운 여성들과 함께 배에 태워 부유하고 유망한 척했습니다. 아무것도하지 않음으로써 하룻밤 사이에 부자가되는 법을 가르칩니다. 나는 자랑스러워 할만한 쇼를 만들고 싶었고 Greg는 그렇게하도록했습니다.”

혜택 판매

1988 년 Guthy-Renker가 런칭했을 때 Infomercials는“보안관이없는 도시”였습니다. Renker는 55 세였습니다. 그와 그의 파트너 인 Bill Guthy는 보안관을 목표로하지 않았지만 다른 일을하고 싶었습니다. Renker는“초기부터 현재까지 조사 저널리즘처럼 보이지만 사진 전후에 가짜를 사용하는 가짜 뉴스 쇼였습니다. “우리는 프리젠 테이션이 다르고 일류가되기를 원한다는 것을 즉시 알고있었습니다. 그것은 실제로 우리가 누구인지를 나타내는 것이며 다른 방식으로는 원하지 않았습니다.”

렌커는 이미지와 수업을 잘 알고있었습니다. 그는 아홉 명의 가정에서 자랐고 그의 아버지는 리조트 및 컨트리 클럽 사업에서 일했습니다. Renker는“그는 새로운 리조트를 여는 방법을 알고 있다는 점에서 독특한 재능을 가지고있었습니다. 가족은 매년 Renker의 첫 18 년 동안 이사했습니다. “우리는 리조트에 살았던 사람들의 소득 수준이 결코 없었지만 성공적인 사람들을 관찰하는 것은 환상적이었습니다. Tony Robbins에서 나중에 배운 것에 대한 첫 번째 교훈은 성공이 단서가된다는 것입니다. 다른 사람의 성공을 모델링하면 성공 확률이 훨씬 높아집니다. "

렌커는 부모의 모습을 보여 주었으며 부모는 모두 자신의 외모에 큰 자부심을 가지고있었습니다. “아버지는 뛰어난 옷장이었습니다. 어머니도 마찬가지였습니다.”그는 기억합니다. "그들은 그들이 한 모든 일에서 일류로 자신을 제시했습니다."

그러나 고등학교 마지막 해에 Renkers의 상황이 바뀌었고 Greg의 아버지는 몇 년 동안 일을하지 않았습니다.

“외부에서, 우리는 꽤 평범한 라이프 스타일을 살았습니다. 그러나 아버지는 어머니의 가족에게서 돈을 빌리고 있었고 재정적으로 걱정했습니다.”라고 그는 말합니다. “저는 부모님으로부터 재정적 도움을받을 수 없다는 것을 알고있었습니다. 내가 스스로 달성해야 할 것은 무엇이든”

그가 달성하고자하는 것은 그의 가족을 뛰어 넘는 재정적 안정이었습니다. 16 세의 나이에 Renker는 Earl Nightingale, W. Clement Stone 및 Napoleon Hill의 책을 포함하여 개인 개발 책을 발견했습니다. 그는“판매가 내가 원하는 동네에 살 수있는 표가 될 수 있다는 생각에 빨리 도달했다”고 말했다.

그는 샌디에고 주립 대학 (“비교 문학을 전공했고, 내가 가진 유일한 재능은 운전”이었습니다)에 다니면서 자신의 재산을 찾기 위해 다른 방법을 시도했습니다. 그는 부 목표의 수단으로 대기 테이블을 빨리 버렸지 만 야외 벤치 광고를 판매하는 것이 시작이었습니다. “이것은 내가 가진 가장 흥미로운 일 중 하나였습니다. 내가 얼마나 많이 만들고 콜 콜했는지 직접적으로 책임진다는 개념은 스릴 만했다. 곧 나는 내가받을 자격이 있다고 생각하는 것보다 더 많은 돈을 벌고있었습니다.”

렌커는 직접 판매 및 부동산 판매에 덤벼 들었고 효과적인 판매원을 만드는 것에 대한 그의 아이디어를 연마하기 시작했습니다. “저는 저를 화려한 판매 유형으로 보지 않습니다. 나는 더 내성적입니다. 그러나 영업은 저에게 재미 있습니다”라고 말합니다. “다른 사람들의 말에 귀를 기울여 진정한 관심을 가질 수있었습니다. 많은 판매가 질문을하고주의 깊게 듣고 있습니다. 훌륭한 영업 사원은 자신이 듣는 것을 혜택으로 전환 할 수 있습니다.”

물론 렌커의 가족이 구매할 수있는 리조트 인 캘리포니아 팜스프링 스에있는 콘도를 소유 한 빌 구시 (Bill Guthy)를 만난 렌 커가 만난 후, 이 판매 지혜의 너겟은 정보 광고 제국으로 번창 할 것입니다. 렌커는이 리조트의 영업 및 마케팅 부서를 이끌었습니다. Guthy는 성공적인 카세트 복제 사업을 소유 한 젊은 기업가였습니다. 두 사람은 Guthy가 TV 권리를 확보 한 Napoleon Hill의 Think and Grow Rich를 포함하여 비즈니스 및 개인 개발 서적에 대한 상호 사랑에 대해 유대 관계를 맺었습니다.

친구들은이 책의 메시지를 전하는 방법을 고민했고, 긴 형식의 광고는 매력적인 돈을 버는 철학을 나누는 가장 좋은 방법 인 것 같습니다. Renker는“우리는 시장에서 어떤 일이 일어 났는지, 어떤 일이 일어 났지 않는지 살펴 보았고, 우리보다 우수한 품질의 제품을 확보하고 고품질의 제품을 생산하기 위해 더 많은 돈을 쓸 의사가 있음을 깨달았습니다.

Think and Grow Rich infomercial의 첫 30 분 제작은 대변인으로 축구 전설 Fran Tarkenton에 의존했으며이 벤처 기업은 천만 달러를 벌었습니다. 렌커는 28 살이었습니다. Tarkenton은“이 사람들은 훌륭한 사업가 였고 그들은 엉덩이를 깎았습니다. 이후 회사와 여러 가지 다른 캠페인을 진행했습니다. “하지만 항상 쉽지는 않았습니다. 그렉이 자신을 유지할 수 있었던 이유는 항상 질문을하기 때문입니다. 그리고 사업은 계속해서 스스로를 재창조합니다.”

Guthy-Renker가 연속성을 발견하기 전에이 사업은 수십 개의 제품을 거쳤습니다. 스킨 케어, 비타민, 화장품 및 다이어트 식사는 모두 초기 구매 한도 후 오랫동안 재판매 가능성이 있습니다. “오래된 기업가 인 Tarkenton은“사람들이 돌아와서 더 많은 제품을 구매해야하는 제품에 의존하는 비즈니스 모델을 발견했을 때 큰 성과를 거두었습니다. 운동기구 Tarkenton은 1990 년대 중반에 Guther-Renker를 대표하여 운동기구를 두 개 이상 구매하지 않을 것입니다.

두 명의 스탠포드 의대생이 발명 한 여드름 스킨 케어 라인이이 가입 모델의 대표적인 예입니다. 설립자 Katie Rodan과 MD, Kathy Fields가 1995 년 Guthy-Renker와 계약을 맺었을 때 그들의 기대는 상대적으로 낮았습니다. Rodan은“만약 1, 000 만 달러의 매출을 올렸다면 매우 기뻤을 것입니다. 오늘날 3 단계 치료는 세계 1 위 여드름 제품으로 평가되며 Guthy-Renker의 연간 매출 18 억 달러의 약 절반을 차지합니다.

그들이 정보 광고를 처음 고려했을 때, Rodan과 Fields는 다른 모든 화장품 회사에 의해 거부되었습니다. 그들의 도전은 3 달러의 제품이 약국 선반을 지배 할 때 고객에게 시스템에 40 달러를 지불하도록 설득하는 것이 었습니다. Rodan은“90 년대 중반에 Greg와 처음 만났을 때 의사들은 어떤 형태 나 형태로도 광고를하지 않았습니다. “하지만 우리는 이야기를하는 유일한 방법은 인포머셜을 통한 것임을 깨달았습니다. 그것이 사람들의 삶에 대한 강력한 감정적 여드름을 보여주는 유일한 매체입니다.”

직감을 신뢰

렌커는 홍보 할 제품을 선택할 때 10 %만이 블록버스터가 될 것이라고 말했다. 그리고 설명 할 수없는 많은 실패가있을 것입니다. “뷰어는 우리보다 똑똑하고 조작 할 수있는 방법이 없습니다. 우리가 할 수있는 유일한 일은 이야기를 진실하고 예술적으로 말한 다음기도하는 것입니다.”라고 그는 말합니다. 그러나 수년간 정보 광고를 통해 200 개가 넘는 제품을 테스트 한 후 Renker는 많은 결정을 내릴 때 직감에 의존했습니다. "직관과 직관을 경험과 결합하여 문화에서 일어나고있는 일에 대한 인식을 가지고 있으며, 이를 통해 좋은 추측을 할 수 있습니다."

로단은이 직관을 알아 차렸다. Renker가 성인 여드름 치료를 승인하기 위해 유명인을 모집하기 위해 이사했을 때, 그녀는 회의적이었습니다. 로단은“우리는 '유명인은 여드름에 대해 이야기 할 사람이 없다'고 생각했다. 그러나 몇 년 만에 가장 인기있는 별은 P. Diddy, Vanessa Williams, Stephanie Seymour 그리고 가장 최근에는 저스틴 비버 (Justin Bieber), Katy Perry 및 Jessica Simpson이 모두 브랜드를 선점했습니다.

"Greg는 인재 결정을 내릴 수있는 능력이 있습니다."아주 초기부터 회사의 프로듀서이자 작가 인 Guthy-Renker 파트너 인 Lenny Lieberman은 말합니다. "그는 유명인을 알게 될 때 유명인을 얻는다."

대조적으로, 수년간 명성을 얻은 후 Guthy-Renker와 파트너 관계를 맺은 유명인이 가장 성공한 것으로 나타났습니다. Renker는 모델링 경력의 정점에 도달하고 Revlon과의 12 년간의 대변인 계약의 마지막 끝에 5 년간 신디 크로포드를 구제했습니다. Renker는“우리는 문화에서 그녀의 입장이 우리가 어떻게 다루어야 할지를 알고 있다고 느꼈습니다. "Revlon은 그녀의 이미지에 수백만 달러를 썼으며, 우리는 그 투자를 활용하기를 희망했습니다."

Crawford는 이런 식으로 기억합니다.“Greg는 똑똑한 사람입니다. 그는 크리스마스 나 생일에 캐시미어 담요와 같은 사려 깊은 선물을 보내서 Guthy-Renker를 생각 나게 할 것입니다.”Crawford의 Revlon 계약이 끝나면 그녀는 다음 사업을 결정했습니다. 그녀는 Guthy-Renker와 연결된 스킨 케어 라인을 개발하는 것이 었습니다. Crawford의 파리 피부과 전문의 Jean-Louis Sebagh, MD가 개발 한 과학을 기반으로 한 노화 방지 라인을 공동으로 공동 작업했습니다. Guthy-Renker와 함께 일하는 다른 유명 인사들과 마찬가지로 Crawford는 처음에 약간의 마지 못해 프로젝트에 참여했습니다. “저는 공작을 조금 데려 왔습니다.”라고 그녀는 말합니다. “친구가 내 정보를 본다면 친구가 얼마나 큰지 말하고 싶었다고 계속 생각했습니다. 나는 매진처럼 느끼고 싶지 않았습니다. 나는 한 번만 망치는 평판을 가지고 있습니다.”

2001 년 크로포드의 의미있는 아름다움에 대한 최초의 정보 광고는 파산이었습니다. 쇼는 크로포드가 피부과 전문의와 5 단계 치료법을 개발하는 데 중요한 역할을했다고 설명했다. 아무도 사지 않았다. Renker는“우리 회사는 미국이 Cindy가 제품을 개발할 시간과 이해력을 가지고 있다고 생각한다고 잘못 생각했습니다. "우리는 서로 실망했고 실패에 매우 가까웠습니다."

곧 그들은 제품의 위치를 ​​바꾸고 또 다른 정보 광고를 만들었습니다. Renker는“우리는 의사의 중요성을 뒤집었고 Cindy는 파리에 가기 어려운 의사에게 접근 할 수 있다는 메시지를 받았습니다. "우리가 공식 의사에게 공식을 개발 한 것에 대해 신용을 줬을 때 대중은 큰 예라고 대답했다!"

렌커 (Renker)는 이것이 구문의 중요성의 예라고 지적합니다. "조니 비트 개와 개 비트 조니 사이에는 큰 차이가 있습니다"라고 그는 말합니다.

Crawford는 이것이 회사의 전문성과 Renker의 리더십 특성으로 인해 프로젝트에 대한 통제력을 쉽게 포기할 수있는 방법을 보여주는 예라고 말합니다.“Greg는 여러분이해야 할 말을 잘 들어 주지만 그가 무엇을 가져 왔는지 알려줍니다. 그녀는 Guthy-Renker에게 자신의 브랜드에 적합하지 않다고 생각하는 관행에 대해 우려를 표명 한 적이 있습니다. 크로포드가 호주에서 의미있는 아름다움 선적물에 포함 된 정원 입상 카탈로그에 반대했을 때, Guthy-Renker는 그들을 끌었다.

렌커 자신이 지적한대로 듣는 것은 세일즈맨으로서의 성공의 핵심 부분입니다. “Greg는 당신에게 말하는 사람이 아닙니다. 토니 로빈스는 이렇게 말합니다. “그는 당신이 할 말을 끊임없이 반응하고 기대하지 않습니다. 당신이 말할 때, 그는 열정적으로 듣고 있습니다.”

의미있는 아름다움이 메시징 점검으로 인해 혜택을 얻은 것처럼 Renker의 파트너는 각 제품을 최고로 만들기 위해 자신의 변화를 기꺼이하고 비용을 발생시킬 의지에 대해 지속적으로 언급합니다. Shark Tank의 공동 스타 인 Kevin Harrington과 30 년 동안의 정보 산업 관리자는 "Greg는 영화 스튜디오에 접근하는 것처럼 정보 광고에 접근합니다"라고 말합니다. Harrington은 Renker와 함께 무역 그룹 Electronic Retailing Association을 공동 설립했습니다. 해링턴은“그는 정보 광고의 Lionsgate와 같습니다. "프로젝트에 150, 000 달러에서 250, 000 달러를 쓰면 수백만 달러를 소비 할 것입니다."

생산자 Lenny Lieberman은 Renker가 값 비싼 생산 변경을 쉽고 자주 비추어 성공 가능성을 높이고 있다고 말했다.“평가를 다시 찍거나 유명 인사와 함께 하루를 보내거나 편집실에서 다른 달을 보내더라도 대부분의 고객은 ' 더 많은 돈.' 그러나 우리는 그 시간을 반복합니다.”

예를 들어 Robbins는 그의 두 번째 정보 적 성과가 기대에 미치지 못하자 Renker는 그에게 음악을 바꾸고 평가를 재 촬영할 수있는 라이센스를 주었다고 말했다. Robbins는“잠깐 후 그는 내가 원하는 것을 할 수있게 해주었 고, 그는 나를 백업했다. "정말 상호 신뢰의 관계가되었습니다."

이 상호 신뢰도 그의 개인적인 삶에 쏟아집니다. 로빈스는 몇 년 전에 이혼했을 때 렌 커가 전화를 걸어 자신의 지원을 제공 한 최초의 사람이라고 말했다. 로빈스는 렌 커가 세 아들에게 개인 코칭 세션을 제공하라고 요청했을 때 행복하게 응했다.

렌커 자신은 자신의 개인 가치 목록에서 파트너십을 높게 평가하고 자신의 인생에서 가장 똑똑한 두 가지는 빌 구시를 비즈니스 파트너로 선택하고 아내 스테이시와 결혼하는 것이라고 말합니다.

그러나 그가 부의 초기 목표를 달성했다면 이제 무엇이 그를 이끌까요? 렌커는 겸손에 압도 될 수 있다고 말합니다.“나는 점점 운이 좋았다고 생각합니다. 나는 내가 가진 것을 위해 얼마나 열심히 일했는지 잊어 버리는 경향이 있습니다. 이제 나는 내 손가락에 굳은 살을 느끼지 않고 풍요 로움을 느낍니다.”그는 또한“이 풍요 로움이 모두 대출에 있다는 것을 기억하려고 노력한다”고 최근 몇 년 동안 자선에 초점을 두었습니다. 4 월에 그는 겸손한 시작부터 성공한 사람들에게 수여 된 유명한 호 레이시오 알제 상을 받았으며, 렌커의 기부로 렌커 웰니스 센터와 그랜 앤 스테이시 렌커 파빌리온이 캘리포니아 랜초 미라지에있는 아이젠 하워 메디컬 센터에있었습니다. 이사회에서 근무합니다. Renker는 Annenberg Health Sciences Center의 명예 회장이기도합니다.

시간과 함께 변화

Guthy-Renker는 콘텐츠와 유명인들로 점점 더 희석되는 변화하는 미디어에 적응하는 것을 목표로하고 있습니다. Renker는“20 년 전과 같이 프로그램에서 등급을 찾기가 훨씬 어렵습니다. "빅토리아 교장 선생님과 함께 일할 때 오늘날 사람들이 톱 3 TV 쇼를 합친 것보다 매주 달라스에서 더 많은 사람들을보고있었습니다."

회사의 비즈니스 모델은 정보 광고뿐만 아니라 광범위한 브랜드 관리를 포함하도록 변화하고 있습니다. Proactiv는 프로토 타입 역할을합니다. 브랜드를 시작한 최초의 30 분 제작에도 불구하고 Proactiv는 현재 30 초 TV 스팟, 인쇄물 광고, 광고판 및 소셜 미디어 캠페인을 위해 연간 6000 만 달러의 예산을 책정하지만 더 이상 정보 광고는 없습니다. 렌커는“지금은 사람들이 그것을 얻습니다”라고 말합니다.

Guthy-Renker는 30 분짜리 인포머셜을 통해 새로운 제품을 출시하는 것을 목표로하고 나중에 광고 및 소셜 미디어를 통해 제품을 전달할 것입니다. Renker는“우리는 방대한 디지털 부서를 보유하고 있으며 그 중 가장 현명한 사고는 직원들로부터 나옵니다.

이 회사는 또한 목표 인구 통계를 45 세 이상 시장으로 전환하고 있습니다. Renker는“이 사람들은 평생 TV 시청 패턴이 동일하지만 오늘날 대부분의 대학생들은 기숙사에 TV를 가지고 있지 않습니다. "20 살짜리 정보 광고를 만드는 것이 어려울 것입니다."

트윗이나 30 분 프로그램을 통해 달성하든 회사의 위치는 동일합니다. Renker는“제가 가장 관심있는 것은 스토리 텔링 기술을 보호하는 것입니다. 그의 동료들은 정보 표준에 대한 기준을 높이는 것에 대해 칭찬하는 동안 Renker는 자신이 홍보하는 제품의 품질에 대한 그의 믿음은 그의 주요 만족의 원천이라고 말합니다. "우리는 Tony Robbins의 말을 듣거나 Proactiv를 통해 자존감이 개선 된 수백만 명의 사람들의 삶을 바꿨습니다." "저는 우리가 제공하는 것을 매우 자랑스럽게 생각합니다."

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