그들은 빠르게 움직이며 물건을 깨고 있습니다.

트래비스 칼라 닉은 자신을 자유 전투기라고 부릅니다. 그는 악을 찾아 세상을 돌아 다니며 적을 정복하기 위해 끊임없이 노력합니다. 강한 의지와 자기 확신을 가진 그는 슈퍼 히어로 일 수도 있습니다.

그는 5 년 동안 악명 높게 고립 된 택시 산업과 싸워서 변화에 대한 배고픈 사람들에게보다 빠르고 안정적인 자동차 서비스를 제공하겠다고 약속했습니다. Uber 앱을 통해 승용차가 필요한 사람들과 진취적인 자동차 소유자를 연결함으로써 410 억 달러 규모의 글로벌 운송 네트워크를 구축했습니다. 여가 시간에, 그는 지구상에서 2 위를 차지할만큼 충분히 Wii Tennis를한다고합니다.

Kalanick은 개인적으로 가혹하고 오만 할 수 있지만 택시 및 리무진 사업을 규제하는 규정에 도전하는 데 도움을 요청하는 고객은 성난 이메일과 트윗으로 국방과 충격에 시달리고 있습니다. 브 링크 맨쉽에 대한 그의 기술을 감안할 때, 미국 영화 협회, 미국 레코딩 산업 협회 및 국립 음악 출판사 협회가 한 번 2500 억 달러의 소송으로 그를 때려서 이전 사업 벤처에 선제 공격을 한 이유를 쉽게 알 수 있습니다. . 또한 그가 현 상태를 극복하기로 결심 한 한 젊은 사업가의 대변인이 된 이유를 설명 할 수도 있습니다.

파괴의 길

에어 비앤비, 테슬라, 스냅 챗과 같은 회사의 두뇌 인 '파괴자'라고 부릅니다. 그들은 Steve Jobs의 Think Different 선언문을 구독하고 Mark Zuckerberg의 독창적 인 신념 : Move Fast and Break Things. 그들은 상거래를 선을위한 힘으로 본다. 사람들이 모기지를 지불하고, 교육을 확장하고, 막 다른 직업, 재정적 비난, 허무한 삶의 폭정에서 벗어날 수있는 방법. 혁신적인 건강 기술 회사 Theranos의 31 세인 Elizabeth Holmes는 최근 비즈니스 컨퍼런스에서 청중들에게 다음과 같이 말했습니다.“미션이 있어야하고, 그렇게하는 이유가 있어야합니다. 아무리 힘들어도 계속 반복해서하고 싶습니다.… 저는 사업을하는 것이 세상을 변화시키는 수단이라고 믿습니다.”

그리고 Kalanick이 증명 하듯이, 변화를위한 힘이되는 것은 특정 설립 서클에서 적대감의 대상이 될 수 있습니다. 2010 년 5 월 31 일, 단발 머리 CEO가 공동 창립자 인 Garrett Camp와 함께 샌프란시스코에서 자동차 서비스를 공개했습니다. 5 개월도 채 지나지 않아서 그는 첫 중단 편지로 맞았다. 그 과정은 Uber가 New Orleans, Portland, Pittsburgh, Green Bay, Boise, Los Angeles, Charleston, Memphis, Washington, DC 등의 지역으로 전파되면서 도시와 도시마다 계속 반복 될 것입니다. 파리에서는 화난 택시 운전사가 우버 차량의 타이어를 꺾고 앞 유리를 부 s 버렸다.

Kalanick은 자신이 발견 한 유명한 대결에서 "주된 대립"이라는 전략에 반응하는 것처럼 보였습니다. 퇴각하는 대신, 택시 업계와 그 동맹국에게 Uber의 확장에 대한 적대적인 반응을 설명하기 위해 가스 페달을 밟으면 서 압박했습니다., 수익을 올리는 동안 그의 인기있는 서비스로 전환합니다. 그러나 우버가 주요 경쟁자에 대한 강력한 전술을 발표했을 때, 우버 자신의 운전자에 대해서는 말할 것도없고, Lyft는 칼라 닉의 혁명이 포퓰리스트의 손길을 잃었다. 얼마 안있어 벤처 자본가 프레드 윌슨 (Fred Wilson)은 CEO의“무자비한”스타일이 지속될 수 있는지에 대해 의문을 갖고 있었고 자유주의 투자자 인 피터 틸 (Peter Thiel)은 우버 (Uber)를“실리콘 밸리에서 가장 윤리적으로 도전받는 회사”라고 불렀습니다.

다른 사람들에게는 비즈니스 세계의 혼란으로 인해 곤경에 처한 불만이 사라졌으며, 모든 스타 벅스의 체 게바라 거주자에 대한 일종의 맹목적인 울부 짖음으로 상당히 미묘한 개념을 줄였습니다. 뉴욕과 캘리포니아에서.

The Innovator 's Method의 공동 저자 인 Nathan Furr는“미디어가 그린 그림에서 파괴적인 혁신은 마치 기존의 비즈니스가 마치 핵폭탄에 의해 파괴 된 것처럼 파괴된다고 말합니다. “전적으로 사실이 아닙니다. 비즈니스 환경을 변화 시키지만 오래된 기술이나 서비스는 보통 수십 년, 때로는 수십 년 동안 중단됩니다.”

이노 사이트 컨설턴트 인 Scott Anthony는“파괴는 파멸처럼 들린다”고 덧붙였다. "하지만 거의 항상 시장 규모가 커지고 더 작아지는 것은 아닙니다."예를 들어 PC 혁명으로 인해 사무실 메인 프레임에서 데스크탑으로 컴퓨팅 성능의 균형이 바뀌 었습니다.

1995 년 하버드 경영 대학원 클레이튼 크리스텐슨 (Clayton Christensen) 교수가 처음으로 설명한 혼란의 원리와 이론의 이단 론에 대한 반발이 커지면서 넷스케이프의 창립자 인 마크 안드레 센 (Marc Andreessen)은 오래 전에 트위터를 사용하여이를 방어했다. “부단한 혁신은 저소득층 소비자에게 이전에 더 부유 한 소비자들만이 접근 할 수 있었던 것들을 가져옴으로써 불평등을 줄입니다. 안드레 센은 계속해서 혼란을 겪는 것은 소비자의 선택을위한 것이며, 더 많은 사람들을 위해 봉사하고 불평등을 줄이는 것입니다.

그렇다면 어떻게 방해가 실제로 작동합니까? 보자

비즈니스 모델을 조심하십시오

격변은 기술의 진보로 불가피하게 시작하지만 기술 자체가 획기적인 것은 아닙니다. 그렇습니다. Apple의 첫 번째 iPhone은 눈부신 패러다임 전환을 나타 냈습니다. 그러나 Uber의 경우 우리는 마법이 아닌 GPS 기반 전화 앱에 대해 이야기하고 있습니다. 에어 비앤비의 경우 여행자들이 사람들의 집 안에 숙박을 예약 할 수있는 간단한 웹 사이트는 200 억 달러 규모의 사업을 시작했습니다.

Andreessen이 지적한 바와 같이 핵심은 특권을 가진 소수의 사람들을 위해 예약 된 제품이나 서비스를 가져 와서 사용하기 쉽고 사용하기 쉽게 만드는 것입니다. Kalanick과 에어 비앤비 CEO 인 Brian Chesky에게는 비교적 쉬운 일이었습니다. 그러나 택시 및 호텔 업계의 동료에게는 훨씬 어려운 작업입니다.

Christensen은 The Innovator 's Dilemma 에서 창의적 파괴 이론을 설명하기 전에 디스크 드라이브 산업을 면밀히 조사하여 IBM과 같은 대기업이 Commodore 및 Tandy와 같은 스타트 업을 민첩하게 만드는 이유를 찾아 냈습니다. 그가 발견 한 사실은 놀랍습니다. IBM의 리더들은 운전대에서 잠들었 기 때문에 PC 혁명을 놓치지 않았습니다. 그들은 현명한 관리를 실천하고 있었기 때문에 놓쳤습니다. 제품 라인을 개선하기 위해 노력하고 최고의 고객의 요구에 정중하게 대응하며 수익 마진을 보호하기 위해 노력했습니다. 그들의 클라이언트가 싼 데스크탑 컴퓨터에 관심을 표명했다면, 그들은 그것을 휘둘 렀을 것입니다. 그러나 IBM 고객은 개인용 컴퓨터를 원하지 않았습니다. 그들은 사무실 메인 프레임에서 업그레이드를 원했습니다. 그리고 그들에게 그들이 요청한 것을주는 것은 매우 유익한 거래였습니다. 이에 비해 초기 PC 시장은 혼란 스러웠다.

그리고 그 안에 크리스텐슨의 딜레마가 있습니다. 그것은 옛 기술을 습격하는 새로운 비즈니스 모델만큼 새로운 기술이 아닙니다. 기술이 저렴하고 신뢰할 수있게되면 기술이 주류 시장으로 폭발하고 어떻게 할 수 있습니까? 우버는 자동차를 소유하지 않습니다. 에어 비앤비에는 객실이 없습니다. 두 회사는 단순히 제품을 공유하고자하는 진취적인 시민들과 유지 관리 비용 및 많은 규제 장애물과 소비자를 연결합니다. 한편 샌프란시스코 택시 운전사들은 메달리온을 구매하기 위해 25 만 달러를 지불하면 직무를 수행 할 수 있습니다. 뉴욕시에서이 라이센스 비용은 백만 달러로 쉽게 늘어날 수 있습니다.

비즈니스 모델은 크랙 코카인과 같다고 퍼는 말했다. 회사는 회사를 포기하라는 압박을 받고 있습니다. 새로운 길을 개척 할 필요없이 새로운 길을 개척하기 위해서는 엄청난 믿음의 도약이 필요하기 때문입니다. Netflix가 비디오 스트리밍을 위해 DVD 서비스를 백 버너로 만들려고했을 때 어떤 일이 있었는지보십시오. 회사의 충성도 높은 고객층은 분노했습니다. 변경 준비가되지 않았습니다.

공정하게 말하면 새벽의 이른 빛에서 다음 큰 것을 발견하기는 어렵습니다. 앤서니는“처음으로 볼 때 파괴적인 패턴의 이점을 얻지 못하면 어리석은 것처럼 쉽게 무시할 수 있습니다.

그렇기 때문에 Union Square Ventures의 Fred Wilson은 회의실에 시리얼 박스를 보관합니다. 에어 비앤비가 처음 접근 한 투자자 중 그는 Chesky와 공동 설립자 인 Joe Gebbia를 만나 오바마 O와 Cap'n McCains의 상자를 정치적인 마약 중독자에게 팔아서 돈을 벌어 들일 때 다시 만났다. 듀오의 수완에도 불구하고 윌슨은 에어 비앤비가 즐기는 것처럼 샌프란시스코 아파트 바닥에있는 3 개의 에어 매트리스에서 수백만 명의 고객층으로 도약 할 수 없었습니다.

크리스 사카는 트위터, 우버, 인스 타 그램, 킥 스타터에서 타격을 입었지만 듀오의 투구에도 성공했다. 한 VC가 말 그대로 방을 떠났습니다. 한마디도하지 않고 일어나서 나갔습니다. 또 다른 질문 :“얼마나 많은 히피족이 있습니까?”

그렇다면 어떻게 방해의 기회를 식별 할 수 있습니까? Chesky에게는 이것이 문제였습니다. 그와 Gebbia는 임대료를 모금해야했습니다. 그들의 집에서 바닥 공간을 임대하는 것은 아하 순간이되었습니다. 칼라 닉과 캠프는 자동차 서비스 회사의 승차를 기다리는 데 지쳤다.

Theranos 's Holmes의 경우, 이는 로터리 접근 방식에 가깝습니다. 그녀의 아버지는 재난 구호 활동을하면서 어려움에 처한 가정에 도움을주었습니다. 고등학생 인 그녀는 스탠포드의 만다린 수업에 참여하여 싱가포르 게놈 연구소의 실험실에서 여름 일을하였습니다. 그 결과, 그녀는 진단 과정을 개선하는 방법에 대한 새로운 아이디어를 얻었고 19 세에 스탠포드에서 철수하고 부모님이 창업에 저축 한 학비를 쏟아 부었습니다.

스탠포드 멘토 인 채닝 로버트슨은 지적한 것처럼 홈즈는 테라 노스의 혈액 검사 장치에 사용되는 다양한 모니터링 및 통신 기술 사이의 점을 연결하는 사람이었습니다.

CEO가 바늘에 평생 혐오감을 가졌다는 점은 주목할 가치가 있습니다. 따라서 Theranos는 한 번에 한 방울의 혈액으로 고통없이 핀 트릭으로 한 번의 의료 테스트를 수행 할 수있는 방법을 만들었습니다. 그리고 지금은 월 부르그 매장의 소매 클리닉을 통해 일반인이 이용할 수있는 $ 2.99 콜레스테롤 스크린에서 $ 35.46 Epstein-Barr 항체 패널에 이르는 모든 테스트를 수행하고 있습니다.

홈즈는 10 년 후 그녀의 검사로 메디 케어 및 메디 케이드 시스템에 수억 달러를 절약 할 수 있다고 말합니다.

그것이 파괴적인 변화의 매력입니다. 쥐덫을 조용히 업그레이드하는 대신, 돈을 버는 것뿐만 아니라 세상에 진정한 영향을주는 대담한 새로운 디자인을 고안하게됩니다.

앤서니는“언제든지 혼란에 빠질 수 있습니다. "하지만 그것을 만들려면 여전히 많은 예술성이 필요합니다."

실제로 두 사회 복지사의 아들 인 Chesky는 실제로 예술가로 훈련을 받았습니다. 로드 아일랜드 디자인 스쿨 (RISD)에서 산업 디자인을 전공했습니다. Walt Disney에서 영감을 얻은 Chesky는 스토리 보드를 사용하여 에어 비앤비의 사용자 경험을 매핑했습니다. 처음에, 그의 창업 가로의 비 전통적인 길은 벤처 캐피탈의 책임이었다. Chesky는 2014 년에 건축 및 디자인 잡지 Dezeen에 "디자이너는 회사를 짓고 운영 할 수있을 것이라고 생각하지 않았습니다."라고 말했습니다.

Chesky의 배경은 기업가 정신에 약간의 관습이 아닌 것처럼 보이지만 실제로 그의 파괴적인 DNA의 중요한 부분입니다. 그는 RISD 시절 그의 성공을 이 이야기와 함께 나누었습니다.“저는 '상상을 상상할 수 있다면 그것을 만들 수 있습니다.' 지난 15 년 동안 나는 특히 에어 비앤비에서 그 원칙을 무시할 수 없었습니다. 이것이 회사의 모든 사람들에게 상상력을 편집하지 말라고 말하는 이유입니다. 우리는 종종 가능한 것부터 시작하지만, 그곳에서 시작하면 자신과 자신이 만들 수있는 가능성을 제한합니다.”

오늘날 RISD의 어린이는 600 개가 넘는 실제 성곽을 포함하여 1 백만 개가 넘는 에어 비앤비 숙소 목록의 열쇠를 가지고 있습니다. 성 .

히피족에 대해 무엇을할지 말하십시오. 왕이되어서 좋습니다. 무엇보다도, 그것은 무릎을 구부리는 것을 거부하고, 방해하기를 원하는 기관에 팔아 넘기는 것을 의미합니다. 가장 성공적인 장애 요인의 특징은 프로젝트가 잠재력을 최대한 발휘할 것이라는 강력한 결의입니다. 예를 들어 Snapchat과 25 세의 공동 설립자 인 Evan Spiegel은 작년 페이스 북의 30 억 달러 제안을 깎아 내고 눈썹을 몇 개 이상 올렸습니다. 그러나 잘 작동했습니다.

사진 공유 앱은 이제 200 억 달러에 달하는 일일 사용자가 1 억 명이 넘는 시가 총액을 자랑합니다.

파이터가 아닌 연인이 되십시오

그의 초음속 비행 성공에도 불구하고, 200 억 달러의 평가는 이제 에어 비앤비에 기인 한 것으로 체스키는 큰 혼란에 빠지지 않았습니다. "마지막으로 중단 된 것이 언제 좋았습니까?"라고 그는 2014 년 아스펜 아이디어 페스티벌 (Aspen Ideas Festival)에서 모인 사람들에게 물었습니다.“실리콘 밸리에서는 긍정적 인 연관성이 있습니다. 파괴적이라는 것은 세상을 변화시키고 있다는 것을 의미합니다. 실리콘 밸리 밖에서 파괴적이라는 것은 당신이 내 삶의 방식을 바꾸고 있다는 것을 의미합니다.

결국, 그는 그가 겪은 격변, 그가 공유하는 데 도움이되는 새로운 공유 경제에 대해 사과하지 않고, 에어 비앤비가 전 세계의 힐튼과 메리어트를 파괴하지 않을 것임을 분명히합니다.

"저는 우리가이기려면 호텔을 잃어야한다는 것을 의미하기 때문에 중단 이라는 용어를 좋아하지 않습니다."라고 그는 말합니다. “Airbnb는 카테고리 제작자로서 호텔과는 전혀 다른 것을 제공합니다. 에어 비앤비 고객의 대다수는 일반적으로 관광객을 보지 못하고 동네 상점을 방문하고 평균 관광객보다 더 오래 머무르는 동네에 머물고 있습니다. 이것은 제로섬 게임이 아닙니다.”

치열한 전술에서 멀어 지려는 체스키의 의도적 인 시도는 파괴적인 힘으로서의 파괴에 대한 아이디어가 오랫동안 혁신을 겪고 있다는 또 하나의 증거이다. "나는 현 상태에 도전하고 싶다"고 말했다. "하지만 건설적인 방식으로."

최근 Christensen의 하버드 동료 인 질 레 포어 (Jill Lepore)는“ 뉴욕 주의자 (The Disruption Machine : What 's Disruption Machine : What 's the Innovation of Gospel of Innovation)”라는 제목의이 뉴요커 ( New Yorker) 작품과 함께이 유명한 이론의 장점에 대해 격렬한 논쟁을 불러 일으켰습니다. 이 개념은“매우 가난한 예언자를 만든다”고 결론지었습니다.

"파괴적인 혁신은 사실 이후에야 확실하게 볼 수 있습니다."라고 그녀는 말했습니다.

이것은 아이디어 자체가 논쟁의 여지가 있다는 의미입니까? 아니요, 사람들이 널리 채택되는 것에 의문을 가지기 시작했습니다.

제품 개발 전문가 인 데이비드 로버트슨 (Wharton Business School) 교수 데이비드 로버트슨 (David Robertson)은“대부분의 회사는 덜 위험한 유형의 혁신에 집중하는 것이 더 좋을 것입니다. “사람들은 반역자에게 자금을 제공하고 식인종을 무장시키는 방법에 대해 이야기합니다. 그 중 일부는 괜찮지 만, 핵심 비즈니스를 어떻게 혁신 할 수 있는지 알아 봅시다.”

그는 장난감 제조업체 인 레고와 디지털화를 시도했다. "90 년대 후반, 레고는 벽돌이 지나간 것으로 생각했고 아이들은 Xbox, PlayStation, Nintendo로 이사하고 있습니다." “벽돌에서 멀어지면 회사는 거의 파산했습니다. 그들은 벽돌 상자를 제공하는 것이 2000 년대와 그 이후에 경쟁하기에 충분하지 않다고 생각했습니다. 그리고 그들은 옳았습니다. 그러나 그것이 벽돌 자체가 필요하지 않다는 것을 의미하지는 않습니다. 레고는 벽돌에서 멀어지면 사람들이 회사에서 원하는 것, 즉 인생의 목적에서 멀어 졌다는 강력한 브랜드입니다.”

실제로 기술 혁신만으로 사업을 중단 한 회사의 사례를 찾기는 다소 어렵습니다. 블록버스터, 국경 및 라디오 판잣집은 모두 잘못 계산 된 비즈니스 오해를 일으켰습니다. 한편 미국 우체국은 계속 살아있다.

그렇기 때문에 우버 나 에어 비앤비의 도전을 무시할 이유가 없습니다. 앤서니 부사장은“시장 리더로서의 반응이 '나는 그들을 소원하고, 사라지게하거나, 입법화를 희망 할 것'이라면, 많은 어려움을 겪고있다. "우리는 현직 직원이 대응할 수있는 가장 좋은 방법은로드 킬과 달리 운전자가되는 방법을 알아내는 것입니다."

퍼는 또 하나의 옵션은 하이브리드 전략을 실험하는 것이라고 덧붙였다. 예를 들어, 마이크로 소프트는 아직 아이 패드를 완전히 수용 할 준비가되지 않은 소비자를 위해 Surface 노트북 (일부 노트북, 부품 태블릿)을 공개했다. Toyota의 부분 전력 프리우스가 또 다른 예입니다.

그럼에도 불구하고, 파괴를 대량 살상 무기로 생각하는 것은 비용을 지불하지 않습니다. 칼라 닉조차도 이제 그것을 인정합니다. Uber의 급격한 상승으로 인해 지난 겨울 언론에서 비난을 받았던 비판에 대한 반응으로 상당한 고통이 생겼습니다. “최근 몇 주 동안의 사건으로 우리는 내부 성장과 변화에도 투자해야한다는 것을 알 수있었습니다. 실수를 인정하고 그로부터 배우는 것이 첫 번째 단계입니다.”

로버트슨은 장기적으로는 비즈니스 혁신을 전쟁보다는 사랑과 같은 것으로 생각하는 셔윈 윌리엄스 (Sherwin-Williams) 밥 웰스 수석 부사장의 조언에 귀를 기울이는 것이 좋다고 말합니다. 경쟁에 지나치게 집중하는 대신 소비자와의 관계를 강화할 수있는 방법을 생각해보십시오. Robertson은“혁신에 대해 생각해보십시오. 고객과 사귀면서 인생을 더 편하게 만들어보다 생산적인 유형의 혁신을하게됩니다.”라고 설명합니다.

그렇게하면 운이 좋을 수도 있습니다.

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