옛날 옛적에 마케팅

Resonate의 저자 인 Nancy Duarte는 다음과 같이 말합니다.“사람들이 이야기에 열중하는 이유가 있습니다 . 청중 과 슬라이드 를 변화시키는 시각적 스토리 : 과학 : 훌륭한 프레젠테이션을 만드는 예술과 과학 . “사람들은 변화와 잘 알려진 이야기에 관심이 있습니다. 그들은 그 이야기에서 스스로를 본다.”고전적인 3 부 이야기 구조는 :

1. 영웅을 바람직한 사람으로 설정하십시오.

2. 영웅은 어려움에 직면하여 극복하려고 노력합니다.

3. 영웅이 등장하고 변형되었습니다.

Duarte는“사람들이 장애물을 극복 할 때 우리에게 희망을주고 감정적으로 연결됩니다. 비즈니스에 적용한다는 것은 우리가 그 영웅으로 식별하는 기업가 또는 고객이 그 영웅이되도록 돕는 제품을 지원하고자 함을 의미합니다. 두 제품이 동일한 혜택과 결과로 가치가 동일한 경우 매번 감정적으로 연결되는 제품을 선택합니다. “하지만 거기에 가려면 이야기를 더 높은 목적으로 연결하는 인간 이야기를 들려야합니다. 물건을 만들기 위해 물건을 만드는 것에 대해 이야기하지 마십시오. 영혼을 노래하거나 세상을 더 나은 곳으로 만드는 제품에 대해 이야기하십시오.”

로스 앤젤레스 다저스의 공동 소유주이자 Tell to Win : 숨은 힘으로 연결, 설득 및 승리의 저자 인 만달레이 엔터테인먼트의 CEO 피터 구버 (Peter Guber)는이 간단한 스토리 구조는 모든 비즈니스 분야에 강력하게 적용될 수 있다고 말합니다 . 이야기 . 직원을 회사 스토리의 영웅으로 지정하여 목표를 달성하고, 시너지를 강화할 영웅으로 공급 업체 및 파트너를 식별하거나, 고객을 영웅 또는여 주인공의 역할에 참여시키는 방법을 찾으십시오.

Guber는 Under Armour를 가리 킵니다. 운동복 제작자는 고객을 자신의 이야기의 스타로 선정하여 성능 의류 의류 시장을 활용했습니다. “고객에게 '무엇을 원하십니까? 훌륭한 댄서, 훌륭한 요가 전문가, 성공적인 골퍼? 이 제품은 당신이 당신의 이야기의 주인공이 될 수 있도록 도와 줄 것입니다. '”라고 영화 감독은 Rain Man 과 Batman을 포함 합니다. "이 제품은 고객의 비전 선언문에서 지원 플레이어가되었습니다."

스토리와 함께 리드의 저자 인 폴 스미스 (Paul Smith)는 강력한 이야기를 찾아서 키우려면 고객과 직원의 의견을 경청하십시오. 동기 부여, 확신 및 영감을주는 비즈니스 내러티브 제작 가이드

스미스는 자신의 마음이 조금씩 깨져서 방주 스프링 데일에있는 피자 헛 이야기를 알게되었고 가게가 문을 닫은 후 어느 날 저녁 한 여성이 들어 와서 미트볼 샌드위치를 ​​요구했다. 식당에서 그런 식사를 제공하지 않았다는 말을 듣고 남편이 4 단계 암에 걸렸으며 식욕을 잃었다 고 설명했다. 직원은 스파게티, 피자 소스 및 마늘 빵으로 만든 미트볼로 즉석에서 가격을 책정했습니다.

다음날 여자는 가게를 불러서 샌드위치를 ​​먹은 후에 남편이 세상을 떠났다고 말했습니다.“그녀는 그에게 위로를주기 위해 할 수있는 일이 많지 않았지만 잠수함을 먹고 사랑했고 그에게 위안을주었습니다. 남편의 마지막 식사는 무엇일까요?”

스미스가 슬프게 한 것은이 25 세의 이야기가 회사 외부에서 공유되지 않았다는 것입니다. "그와 같은 멋진 이야기는 훌륭한 고객 서비스가 어떤 모습인지 보여 주며 모든 종류의 평판 구축에 사용될 수 있습니다"라고 그는 말합니다. “기업인들은 이러한 감정적 인 이야기가 직장에서 부적절하다고 생각합니다. 그러나 사람들이 그것에 대해 이야기하고 있다면 그것은 좋은 이야기라는 것을 의미합니다. 그리고 회사 내부의 좋은 이야기라면 회사 외부의 좋은 이야기입니다.”

사례 연구

Chipotle : 브랜드없는 이야기의 힘

때로는 브랜드를 포지셔닝하는 가장 좋은 방법은 브랜드를 전혀 언급하지 않는 이야기를 통해서입니다. 지속 가능하고 인도적인 식량 소싱으로 1, 200 개 이상의 식당을 보유한 것으로 알려진 패스트 푸드 부리 토 체인 인 치 폴레 (Chipotle)의 성공적인 성공의 비결 중 하나였습니다. 설립자이자 CEO 인 스티브 엘스 (Steve Ells)는 1993 년 덴버에서 첫 부리 토 샵을 열었을 때 사업 경험이 없었으며 몇 년 후“양심적 먹는 사람”운동에 참여하여 가장 소싱했습니다. 지속 가능한 지역 또는 유기 공급원의 제품.

Ells의 스토리는 확실히 미디어 친화적이지만 최근 Chipotle을 미디어 맵에 올려 놓은 혁신적인 스토리 텔링 캠페인입니다. 이 브랜드의 Cultivate 음악 및 음식 축제는 매년 다른 도시에서 약 3 만 명이 참가하는 여러 도시에서 열립니다. 무료 이벤트에는 Chipotle의 움직임에 관계없이 축제 참가자들에게 지속 가능한 음식 움직임에 대해 알리기 위해 설계된 대화 형, 교육 게임, 비디오 및 학습 경험이 포함됩니다.

그러나 큰 이야기는 동일한 주제에 중점을 둔 일련의 비디오에서 나왔습니다. 가장 주목할만한 Back to the Start 는 온라인에서 처음으로 소개 된 다음 5, 000 개가 넘는 영화관에서, 그리고 마지막으로 2012 년 그래미에서 선보였습니다. Willie Nelson이 상징적 인 Coldplay 노래 "The Scientist"를 부를 때, 2:20 분짜리 애니메이션은 먼저 돼지 운영을 상용화 한 다음 농부를 자유 범위의 지속 가능한 모델로 되돌려 놓는 농부의 이야기를 우아하게 전달합니다. 비디오가 움직이고 재미 있습니다. 인식 할 수 있고 감동적인 음악; Chipotle에 대한 언급은 어디에도 없습니다. YouTube에서 브랜드를 언급하여 7 백만 명이 넘는 사람들이 동영상을 보았습니다.

마크 크럼 패커 (Mark Crumpacker) 최고 마케팅 책임자 (CMO)는“사람들은 본질적으로 브랜드가 이야기를하는 것으로 의심됩니다. "브랜드에 대한 언급으로 시청자를 방해하지 않으면 서 실제 뿌리를 가진 이야기를 들음으로써, 그들의 감시는 일어나지 않을 것이며, 메시지를 흡수 할 가능성이 더 높습니다."

Crumpacker는 Chipotle의 연구에 따르면 이러한 종류의 스토리 텔링은 대상 고객을 확보하는 데 매우 효과적이지만 투자 수익은 즉각적인 것은 아니라고 말합니다. "Grammys를보고있는 4 천만 명의 사람들이 그 비디오를 보았지만 다음날 사람들은 식당으로 달려 가지 않았다"고 그는 말했다. "이것은 오래 지속되고 의미있는 영향을 미치지 만 다른 종류의 마케팅입니다."

Trupanion : 귀여워하는 보험 만들기

“보험은 하루가 끝날 때 감정이없는 제품입니다. 애완 동물 보험사 Trupanion의 커뮤니케이션 담당 부사장 Anne Tomsic은 이렇게 말합니다. "사람들이 효과적으로 공유하기 위해서는 그것을 현실화 할 수 있어야합니다."

Tomsic이 고용 된 이후 (그녀는 설립 한 비디오 제작 회사의 사장이기도합니다) Trupanion은 여러 가지 실제 비디오 스토리를 제작했습니다. 회사 웹 사이트 및 YouTube 채널에 소개 된이 비디오는 애완 동물 보험이 사람들이 애완 동물의 생명을 구하는 절차에 대한 비용을 지불하는 데 어떻게 도움이되었는지에 대한 가슴 아픈 이야기를 들려줍니다. 사고가 발생하기 쉬운 혼합 품종 강아지 인 그레이시 (Gracie)의 사례가 있는데, 그 소유자는 낙상 후 생명을 구하는 데 필요한 8, 000 달러의 수술비를 감당할 수 없었지만 운 좋게도 트루 파니 온 정책이있었습니다. 그래서 Trupanion은 오늘 행복하고 건강한 Gracie와 함께 개최하고 연주하는 부부를 상환했습니다.

애완 동물 소유자에게는 확실히 매력적이지만, 이 비디오를 수의사, 애완 동물 보험이 관례에 따라 승인 또는 권장되는지 여부를 나타내는 문지기에게이 비디오를 가장 잘 보여주는 판매원입니다. Tomsic은“수의사들이 '애완 동물 보험을 홍보하는 것은 내 책임이 아니다'라고 말하고있다. "하지만 비디오를 본 후에는 더 많은 정보를 요구하고 종종 마음이 바뀌 었습니다."

업계 이벤트 및 전시회에서 상영되는 것 외에도 이러한 고객 스토리 비디오는 보험 구매시 새로운 고객에게 이메일로 발송됩니다. Tomsic은“사람들은 바로 이메일을 보내 '와우, 우리는 올바른 선택을했습니다'라고 말합니다.

코나 아이스 : 프랜차이즈의 이야기 시간

토니 램은 2007 년에 시작한 미식가 아이스크림 트럭 프랜차이즈 인 코나 아이스 (Kona Ice)를 시작하기 위해 어떻게 영감을 받았는지 이야기하는 것을 좋아합니다. 아이스크림 트럭의 징글 소리를 들었을 때 "내 아이들은 그 소리를들은 적이 없지만 본능적으로 그 소리가 무엇인지 알았습니다."라고 Lamb은 오늘 말합니다. 램은 가족이 앞마당으로 와서 판매업 자에게 인사를하고 식욕을 돋 우지 못하게되었습니다. 웃음. "제 딸이 아이스 캔디를 주문하기 전에 말 그대로 공포에 질렀습니다."

램은 이야기를 듣는 사람을 엉망으로 만드는 이야기를 이야기하는 탐욕스럽고 재미있는 방법을 가지고 있으며, 그의 이야기를 듣는 거의 모든 사람이 관련 될 수 있습니다. 2007 년 Kona Ice를 시작하면서 Lamb은 그 아이스크림 트럭 징글의 친숙 함을 활용하고 아이스크림 트럭 경험과 관련된 새롭고 긍정적이며 가족 친화적 인 이미지를 만들고자했습니다. 이 세미나와 방법 세미나에 대한 정보는 회사 웹 사이트에 게시되어 있으며 암호로 액세스 할 수 있으며 관심 있고 헌신적 인 Kona Ice 트럭 소유자를 참여시키고 교육합니다. 사람들은 Lamb과 관련이 있으며, 그로 인해 프랜차이즈 판매가 훨씬 쉬워졌습니다. "사람들은 항상 그 이야기와 얼마나 관련이 있는지 말해 주었고, 종종 내게 접근하기 쉬운 사람이라는 사실에 놀랐습니다." "이 메가 전문가로서 절대로 떠나지 않습니다."

이처럼 낮은 키 접근 방식은 Kona Ice의 프랜차이즈 모델과 일치합니다.이 프랜차이즈 모델은 1 년에 $ 3, 000의 로열티가 부과되고 광고 구매에 250 달러가 소요됩니다. Lamb은“이것은 우리가 운영하는 사업의 종류이며 효과가 있습니다. 이 회사는 2011 년과 2012 년 18 개월 동안 180 개의 프랜차이즈를 추가했으며 프랜차이즈의 75 %가 2 년 안에 두 번째 트럭을 구매합니다. 현재 4 개 주에 300 개 이상의 프랜차이즈 단위가 있습니다. Lamb은“이것은 검증 비즈니스 모델입니다.

Greensations : 사람들은 실패의 이야기를 믿습니다

웨인 페리는 과거 사업의 실패를 현재 사업의 성공으로 떨어 뜨렸다. 2004 년과 350 달러에 Perry는 Sinus Buster를 발명했으며, 이는 두통 완화 제로 고안된 최초의 핫 페퍼 비강 스프레이입니다. 이 제품은 Oprah Winfrey, Howard Stern 및 기타 미디어 조명으로부터 큰소리를 받았습니다. Walgreens, CVS 및 Wal-Mart를 포함한 주요 체인이 주목을 받았을 때, 그는 2008 년 벤처 캐피탈 회사와 계약을 맺고 회사를 확장했습니다. 그러나 새로운 소유자가 Perry의 발명을 바꾸고 의사 결정을 중단함에 따라 거래는 빠르게 악화되었습니다. 페리는 주가가 하락했다고 말했다.

나쁜 소식입니다. 좋은 소식은 나쁜 소식이 그의 현재 회사 인 Greensations, Sinus Plumber pepper와 양 고추 냉이 스프레이와 같은 자연 건강 관리 제품 제조업체, 그리고 지렁이 똥 주름 크림 인 Wrinkle Butter에 엄청난 도움이되었다는 것입니다. Perry는 2010 년에 Greensations를 시작했으며 2014 년까지 총 1 백만 달러를 예상합니다.

그리고 자연스럽게 미국산 제품은 블로거들과 그것을 시도하는 고객들에게 인기가있는 것처럼 보이지만, 그것은 종종 프레스와 소매업 자의 관심을 끄는 혁신, 자체 제작 성공, 실패 및 구속에 대한 페리의 배경입니다. Perry는“우리는 이전의 판매 결과에 의존하는 소매 업체의 신뢰를 얻기 위해 우리의 배경을 사용합니다. "새로운 회사의 경우 입증 된 판매 기록이 없지만 실제로 국가 브랜드를 구축 한 설립자가 있으면 우리의 발판을 잡을 수 있습니다."

Perry의 이야기는 소셜 미디어 커뮤니케이션과 블로거가 자신의 제품을 시험해 보도록 초대받습니다. 소비자도이 이야기를 좋아합니다. Greensations의 홈페이지 하단에 Sinus Buster에 대한 사진을 게시하고 사이트에서의 이탈률이 50 % 감소했다고 Perry는 말합니다. “웹 판매에 큰 영향을 미칩니다. 대기업과 경쟁하고 전국 유통을 얻으려는 소규모 회사의 경우 웹 판매가 도매 계정만큼 중요합니다.”라고 그는 말합니다.

당신의 이야기가 무엇인지 모르십니까? "이야기를 찾는 방법"을 읽으십시오.