설득의 과학

뉴욕 라이프가 회사에 정보를 보내겠다고 동의 한 AARP 회원에게 손전등과 키 체인을“무상”으로 제공 할 때, 과학적으로 입증 된 설득 원칙을 채택하고 있습니다.

TruGreen과 마찬가지로, 우편함에서 잔디밭 관리 사업을 요구할 때“이웃의 57 명에게 TruGreen 잔디밭이 있습니다.”라고 말합니다. 2014 년 소치 동계 올림픽의“공식 단백질 음료”가 될 때 핵심 전력을위한 Ditto.

사람들은 설득의 기술에 대해 이야기하지만, 많은 기업과 개인은 의식적이든 아니든, 행동 과학이 판매, 협력 또는 합의를 얻거나 자선 기부금을 동원하는 데 효과적이라는 방법을 의식적으로 또는 비 법적으로 사용한다고 명예 교수 인 Robert Cialdini는 말합니다. 애리조나 주립 대학에서 심리학 및 마케팅. 그는 Influence : The Psychology of Persuasion 의 저자입니다.

버지니아에있는 청정 기술 회사 인 Opower의 행동 마케팅 관리자 인 존 발츠 (John Balz)는“이러한 원칙을 잘 활용하는 것이 경쟁 우위에 있으며, 더 많은 회사들이 그렇게 할 수있는 인력을 채용하기 시작했습니다.

시알디 니 (Cialdini)는 그와 다른 사람들에 의해 수십 년간의 연구에서 얻은 다음의 6 가지 설득 원칙을 확인했다.

1. 왕복

시알디 니는 빈곤 한 에티오피아가 1985 년 대지진으로 멕시코에 구호 원조를 위해 5, 000 달러를 보냈다는 사실에 놀랐다. 그는 50 년 전에 멕시코가 이탈리아에 침공되었을 때 멕시코가 에티오피아를 지원했다는 사실을 알게되었다.

왕복은 더 작은 규모로 지속적으로 발생합니다. 제품의 무료 샘플을 제공하는 공급 업체는 제품을 받아들이는 사람들이 구매를 통해 보답을 느끼기를 바랍니다. 기부를 요청할 때 개인 주소 레이블과 달력을 우편으로 보내는 비영리 단체의 경우와 동일합니다.

한 연구에 따르면 식당에서 수표 만받는 경우보다 서버에서 계산서와 함께 사탕 한 조각을 남겼을 때 식당의 비율이 더 높았습니다. 서버가 사탕 두 조각을 남겼을 때 식당은 더 큰 팁을 남겼습니다. 그리고 서버가 각 식당에 사탕 하나를 제공 한 다음 테이블을 떠날 때 사탕 하나를 더 멈추고 제공하여 개인적인 손길을 더했을 때 팁이 가장 높았습니다.

연구원들은“사탕 효과를 설명 할 때 가장 타당한 것으로 보이는 설명은 상호의 표준”이라고 결론 지었다.

2. 헌신과 일관성

거의 반세기 전, 두 명의 심리학자들이 캘리포니아 인근 주민들에게 운전실에 안전하게 운전할 것을 촉구하는 앞마당에 거대한 광고판을 세우도록 허락 해달라고 요청했습니다. 물론 대부분은 거절했다. 그러나 거주자 중 일부의 약 4 분의 3이 침습적 요청에 동의했다. 시알디 니는 이전에 안전 운전과 관련된 3 인치 스퀘어 표지판을 표시하기로 합의했으며, 광고판에 '예'라고 말함으로써이 사업에 대한 그들의 의지를 표명했다고 시알디 니는 말했다.

우리는 이전에 말했거나 수행 한 내용, 특히 서면으로 작성된 것과 일치하도록 노력합니다. 연구에 따르면, 청원서에 서명 한 사람들은 서면에 대한 서약 때문에 입장을 대신하여 일하는 경향이 더 높습니다. Cialdini는“사람들은 자신이 적어 놓은 내용대로 생활합니다.

일부 광고주는 약정 원칙을 변형하여 주요 정보를 의도적으로 생략합니다. 예를 들어 티켓 가격을 공개하지 않은 콘서트에 대한 광고를 읽거나들을 때 비용을 알아내는 데 어려움을 겪으면 티켓을 구매할 가능성이 높습니다. 시알디 니는 더 많은 것을 배우기 위해 추가적인 조치를 취함으로써 이미 참석하기로 약속했기 때문이라고 Cialdini는 말합니다.

약속 및 일관성 원칙은 경쟁 회사를 오랫동안 사용해 온 잠재 고객 또는 고객을 모집 할 때 문제가됩니다. 잠재 고객은 충성심에서 현 상태를 고집스럽게 지키고 자신의 초기 약속을 정당화 할 수 있습니다. “그들에게이 서비스 제공자와 함께 가서 큰 실수를 저지르는 것은 결코 현명하지 않습니다. 우리는 더 나은 제품을 가지고 있습니다. '”Cialdini는 말합니다. 더 나은 접근 방식 :“상황이 바뀌 었습니다. 우리는 이제 더 나은 제품을 갖게되었습니다.”

3. 사회 증명

호텔 객실에는 숙박 기간 동안 타월을 재사용하는 고객의 환경 적 이점에 대한 메시지가 포함되어 있습니다. 우연히 호텔의 세탁 및 에너지 요금이 감소하지는 않습니다.

메시지는 효과적이지만 Cialdini와 다른 사람들은 더 많은 정보를 얻었고 호텔 손님들이 간단한 환경 메시지가 아니라 머무는 동안 일정 시점에 수건을 재사용했다는 연구 결과를 얻었습니다. 이 손님은 수건을 재사용 할 가능성이 26 % 더 높았습니다. 또한 특정 방에 있는 대부분의 이전 손님이 수건을 재사용했다고 들었을 때 규정 준수는 33 % 증가했습니다.

시알디 니는“사람들은 주변 사람들의 행동을 따라 가고 싶어한다. 그것은 사회적 증거입니다.

Opower에서 근무했습니다. 이 회사는 유틸리티 회사에 소프트웨어를 판매하여 고객의 에너지 사용이 해당 지역의 비슷한 규모의 주택 및 가장 에너지 효율적인 주택과 비교할 수있는 방법을 고객에게 알릴 수 있습니다. Balz는“이 아이디어는 사람들이 에너지 소비를 줄 이도록하는 것입니다.

이웃보다 더 잘 보존하고있는 사람들은 그들의 보고서에 웃는 얼굴 하나가 더 있습니다. “잘 수행하고있는 사람들이 그것을 인식하고 계속해서 격려하는 것이 매우 중요합니다. Balz는“이는 가장 동기 부여가 된 고객에게는 효율적인 방법을 계속 유지하는 핵심 요소”라고 말합니다.

4. 권위

광고 대행사는 지식이 풍부하고 신뢰할 수있는 사람들의 조언을 따르는 경향이 있음을 알고 있습니다. 의사 4 명 중 3 명은 약물을 추천한다고 주장하거나 10 명 중 9 명은 운동이 좋다고 동의하는 사람은 누구입니까? (1946 년에 RJ Reynolds 담배 회사는“다른 의사보다 많은 의사가 낙타를 피우고 있습니다.”라는 슬로건으로 광고 캠페인을 시작했습니다.

비평가들로부터 긍정적 인 흐리게 표시되는 영화 광고는 권위 원칙을 사용합니다. 권위의 상징 인 화려한 자동차, 화려한 타이틀 또는 유니폼이나 비싼 비지니스 정장과 같은 복장을 나타내는 사람들조차도 종종 더 많은 처우를 당합니다.

예를 들어, 한 연구에 따르면 운전자는 녹색 불빛으로 멈춘 경제 차량보다는 고급 자동차 운전자 뒤에 갇혀있을 때 빨리 뛸 수 없었습니다.

그런 다음 전문 지식이있는 개인이 제품을 관리하는 가짜 권한이 있습니다. Alex Trebek은 똑똑한 사람들을위한 게임 쇼의 주최자 인 Jeopardy! - 식민지 펜 광고에서 생명 보험에 가입합니다.

시알디 니 (Cialdini)는 배우 로버트 영 (Robert Young)의 오래된 TV 광고 인 산카 디카 페인 커피를 인용했다. 1969 년부터 1976 년까지 MD 의 마커스 웰비 (Marcus Welby) 의 스타는 광고용으로 흰색 실험실 코트를 입지 않았지만 자바 컵에서 카페인을 제거하는 건강상의 이점을 찬양했습니다. Sanka는 6 년 후 Young을 Sanka의 칭찬을 노래하는 다양한 삶의 사람들을 특징으로하는 광고로 대체했습니다. 그것으로, 그것은 권위 원칙에서 사회 증명의 원칙으로 전환되었다.

시알디 니는 아마존과 옐프 (Yelp)와 같은 인터넷 사이트가 이러한 권위있는 평가의 본질을 바꾸고 있다고 말했다. 이제 소비자는 자신과 같은 사람들의 리뷰와 평가를 쉽게 읽을 수 있습니다.

5. 좋아하는

당신의 회사 또는 당신이 바람직한 경우에, 당신의 노력 영향 가능성이 향상되는 것은 명백한 것 같습니다. 그러나 그렇게 간단하지 않다고 Cialdini는 말합니다. 우리는 우리를 좋아하는 사람들을 좋아합니다. 우리가 공통점을 어떻게 나타내는지는 잘 알려져 있지 않습니다. 여기에는 연구 기반이 필요합니다.”

예를 들어, 사람들은 그들이 말하는 사람들의 언어 적 스타일과 관용구와 일치 할 때 더 많은 영향을 미칩니다. Cialdini는 고객의 주문을 그대로 반복 한 웨이트리스가 자신의 팁을 두 배로 본다는 연구 결과가있다.

우리는 또한 우리와 비슷한 사람들을 좋아합니다. 산타 클라라 대학교 (Santa Clara University)의 연구원들은이를 입증하는 학부생들과 함께 일련의 실험을했습니다. 한 사람은 자신이 생일을 다른 사람과 공유한다고 생각한 참가자는 생일이없는 사람보다 긴 에세이를 읽고 비판하라는 후자의 요청에 훨씬 더 동의했다.

유사성이 높을수록 다른 사람들과 더 강력하게 구별됩니다. 두 번째 연구에서, 두 번째 사람과 동일한 희귀 지문 유형을 가지고 있다고 생각한 참가자는 생일 실험에서보다 후자의 에세이를 읽고 비판하는 데 훨씬 더 동의했습니다.

시알디 니는 타인을 진심으로 칭찬하는 것은 공동 목표를 향해 그들과 협력하는 것처럼 마음에 드는 박차를가한다고 말했다.

자신이나 제품을 긍정적 인 것으로 연결하면 더 바람직한 것처럼 보입니다. 1930 년대 이래로 General Mills는 Wheaties 박스 앞쪽에 선수들을 소개하여 호감 력과“Breakfast of Champions”태그 라인을 강화했습니다. Wheaties의 마케팅 매니저 인 David Oehler는“선택된 선수들은 경기장 안팎에서 챔피언이어야합니다. “소비자가 계속 요구하는 것입니다. 우리는 여전히 그것에 대한 식욕이 있다는 것을 알고 있습니다.”

6. 부족

조슈아 웰트 먼 (Joshua Weltman)은 방금 출판 한 저서 인 낯선 사람 유혹 : 사람들이 무엇을 사도록 하는가 당신은 판매하고 있습니다. 그는 드라마 시리즈 Mad Men 의 광고 컨설턴트이자 공동 프로듀서 인 베테랑 크리에이티브 디렉터입니다.

하나의 특정 차량 만 매우 저렴한 가격으로 로트에 남아 있다고 주장하는 자동차 딜러 광고는 희소성 원칙을 보여줍니다.

웰트 먼은“기회가 사라지기 전에 사람들이 행동해야한다고 느끼면 긴급함도 발생한다. 한 가지 방법은 기간 한정 제안으로, 구매에 관심이 있고 올바른 기회를 기다리는 시장 쇼핑객을 겨냥한 것이라고합니다.

기간 한정 제안은 설득력이 있지만 회사는“충돌에 푹 빠져 항상 상시 운영하고 싶을 수도 있습니다.”라고 웰트 만은 말합니다. 그렇게되면“긴급의 느낌이 대중의 인식에 둔해진다.”

시알디 니는 연구 결과에 따르면 최근에는 부족한 품목보다 최근에 제한이 높은 품목을 소중히 여깁니다. 우리는 다른 사람들과 경쟁 할 때 제한된 아이템에 더 매료됩니다. 검은 금요일을 생각하십시오.

시알디 니 (Cialdini)는 두 가지 간식이 들어있는 항아리에서 초콜릿 칩 쿠키를 맛본 참가자가 10 가지가 들어있는 용기에서 동일한 쿠키를 채취 한 사람들보다 품질이 더 높은 것으로 평가 한 연구를 지적합니다.

두 쿠키 그룹의 참가자 중 일부는 쿠키의 일부가 다른 평가자에게 제공되어 연구에 대한 수요를 공급 받았으며, 다른 쿠키는 연구원의 오류로 인해 쿠키가 감소되었다는 정보를 받았습니다. 다른 맛보는 사람이 일부 쿠키를 받았다고 생각한 평가자들은 쿠키를 다른 쿠키보다 훨씬 높은 것으로 평가했습니다.

Cialdini는 어떤 설득 원칙에 의존하든 윤리적으로 사용해야한다는 점을 강조합니다. 그는 그렇지 않으면“비즈니스에 나쁜 의미가있다”고 말했다.

웰트 먼은 비평이 소셜 미디어를 통해 빠르고 멀리 여행 할 수 있다는 점에서 거짓말은 특히 어리석은 일이라고 말했다. "소셜 미디어로 연결된 사람들에게 나쁜 제품에 대한 좋은 약속을하고 빛의 속도로 비즈니스가 파급되는 것을 본다"고 경고했다.

시알디 니는 하나의 원칙이 모든 상황에서 유용하다고 가정하는 것이 가장 큰 실수라고 경고했다. "이것은 모든 전술과 모든 청중에서 동일한 전술이 효과가 있다고 생각하는 바보의 게임입니다"라고 그는 말합니다. "그러나 인간 행동의 영역에서는 확실성이 없습니다."

그러나 설득 방법에 동요하지 않으려면 어떻게해야합니까? 의지의 과학에 대해 배우십시오. 왜 자제력이 그렇게 애매하고 그것을 강화 하는가.

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