브랜드 피해 복구

트레이시 마이어스는 커리어에서 가장 중요한 판매 전 48 시간 동안 윙크를 거의 잤다. 그는 아내, 부모님, 변호사 및 상점 직원들과상의 하느라 바빴습니다. Myers는 노스 캐롤라이나 주 윈스턴 살렘에서 자동차 대리점을 소유하고 있으며, 이를 성공의 상징으로 만들기 위해 상당한 에너지를 투자했습니다. 벽에는 그의 업적을 기록한 상이 늘어서 있습니다. 대리점 인 Frank Myers Auto Maxx는 Myers의 증조부에서 시작된 작은 가족 제국의 초석이었습니다. 83 년 동안 번성했습니다. 이제는 뉴스 릴리스로 인해 붕괴 될 위험이있었습니다.

2012 년 3 월 14 일, 미국 소비자 보호 기관인 연방 무역위원회 (Federal Trade Commission)는 사기꾼 자동차 광고로부터 금융 위기에 처한 시민들을 보호하기 위해“전례없는 조치”를 취하고 있다고 발표했습니다. FTC는 전국 언론에 발표 한 성명에서 YouTube 동영상을 포함하여 광고에서 다음과 같은 주장을 제기 한 Myers의 사업을 단속하고 있다고 밝혔습니다.“Frank 아저씨는 상관없이 전액을 지불하기를 원합니다 이제 빚을지고 있습니다.”이제 표면적으로, 이것은 특히 무해한 자동차 딜러에게서 나오는 상당히 무해한 피치처럼 보입니다. 그러나 FTC는 일부 교활한 딜러가 유사한 주장을 사용하여 고객을 사기하고 있음을 알게되었습니다.

그 방법은 다음과 같습니다. 운이 좋지 않은 주인이 SUV를 거래하고 더 저렴한 것을 구매했을 때, 특히 연장 된 자동차 시대에 SUV가 빚진 것보다 가치가 적은 것은 드문 일이 아니 었습니다 대출. 업계에서는 이러한 불균형을 "음성 자본"이라고합니다. 일부 마이어스 라이벌은 그 음의 자본을 갚겠다고 약속 한 후 비밀리에이를 고객의 새로운 대출로 옮겼습니다. 실제로, FTC가 보도 한 보도에 언급 된 5 개의 딜러 중 4 개를 비난했습니다. 다섯 번째 마이어스 오토 맥스 (Myers Auto Maxx)는 다른 고객들과 계약을 맺기 전에 고객들에게 총액을 지불 해달라고 요청했다. 합리적인 요청? 물론이지. 그러나 Myers의 광고에서 들었던 것을 복음 진리로 생각하면 다소 불쾌합니다.

다음에 일어난 일은 악몽의 일입니다. 나쁜 소식이 얼마나 빨리 퍼지고 소셜 미디어 시대에 브랜드가 얼마나 철저하게 파괴 될 수 있는지에 대한 끔찍한 예입니다. 홍보 전문가는 낙진을 관리하고 피해를 복구하는 방법에 대한 많은 제안을 가지고 있지만 요즘에는 적극적으로 행동합니다. 당신이 똑똑하다면, 당신은 각각의 위협을 고려하고 마치 소방 훈련에 종사하는 것처럼 대응을 준비 할 것입니다. 마이어스가 말할 수 있듯이 불꽃이 튀기 시작하면 반응 할 시간이별로 없습니다.

FTC의 대표가 2011 년 가을에 처음으로 그에게 다가 왔을 때, 그 소식을 듣고 기뻤습니다. 우려 사항을 검토 한 후 YouTube 페이지에서 유사한 언어의 광고 5 개를 모두 제거하기로 동의했습니다. 단 한 명의 고객이 해당 광고의 주장에 대해 불만을 표명하지 않았지만 Myers는 FTC의 권위에 의문을 제기하지 않았습니다. 그는 대중을위한 노력에 박수를 보냈다. 협상은 3 일도 채 걸리지 않았습니다. 몇 주 후, 그는 앞으로 그러한 언어를 사용하지 말 것을 요구하는 계약에 서명했습니다. 그는 결코 범죄 혐의를 받거나 벌금을 물지 않았다. 그 절차는 진심이었다. 그래서 Myers는 FTC가 자신이 연방 무역 위원회법을 위반했다고 믿을만한 이유가 있다고 보도 한 보도 자료를 읽을 때 충격을 받았습니다.

FTC는 모든 합의에 대해 보도 자료를 발행하여 혐의와 사업이 중단하기로 동의 한 내용을 설명합니다. FTC 관계자는“우리는 누구도 부르지 않고있다”고 말했다. 때때로 하나 이상의 비즈니스가 뉴스 릴리스에 포함될 수 있으며 릴리스가 발행되기 전에 계약에 도달 한 후 시간이 걸릴 수 있습니다. 이 릴리스는 또한 합의를 시작한 사업체가 책임을 인정하지 않는다고 명시하고 있습니다.

그러나 언론이 이야기를 들었을 때, 모든 뉘앙스가 이야기에서 제거되었습니다. Winston-Salem의 NBC 계열사는 보도 자료의 5 ​​개 딜러 모두가 고객을 속였다고보고했습니다. 코네티컷, 미시간, 텍사스, 뉴욕, 워싱턴 DC에있는 뉴스 아울렛도 마찬가지였습니다. 뉴스는 곧 비즈니스, 소비자 및 자동차 웹 사이트에도 전파되었습니다. Better Business Bureau는 Myers 대리점의 등급을 D로 낮췄습니다. 마찬가지로, 회사의 41 세 사업자는 홍보 재난을보고 있다는 것을 알게되었습니다.

언뜻보기에, 이것은 당신이 소기업 소유자로서 상상할 수 없었던 일종의 독특한 곤경처럼 보일 수 있습니다. 그러나 그것은 잘못된 생각입니다. 하나의 분실 된 패키지, 계획되지 않은 제품 리콜, 식당 주방에서 일하는 소수의 직원이 빠르게 문제의 세계로 이어질 수 있습니다. 불만족스러운 고객 또는 무자비한 라이벌이 귀하의 평판을 손상시키고 자하는 경우 수십 개의 포럼이 있습니다. Facebook, Amazon, eBay, Twitter, Yelp, TripAdvisor, Angie 's List, YouTube. 이메일도 잊지 마세요.

트레이시 마이어스 (Fracy Myers)는 FTC 뉴스가 발표 된 후해야 할 일로 어려움을 겪었습니다. “우리는 항상 소비자 옹호자로 묘사했습니다. "우리는 자신이 나쁜 고정 관념에 시달리는 업계의 좋은 사람들이라고 생각합니다."

그의 변호사들은 그에게 꽉 앉으라고 조언했다. 그들은 며칠, 아마도 몇 주 안에 사라질 것이라고 그들은 말했다. 그러나 Myers는 그 아이디어를 싫어했습니다. 그는 FTC를 법정에 데려 갈 수 없다는 것을 알았습니다. 그는 자신의 사건을 주장하려고 파산했습니다. 그러나 혀를 잡는 아이디어를 위장 할 수는 없었습니다. 그는 어리석게 보지 않고 엉클 샘 모자를 TV에서 입을 수 있었던 지구의 몇몇 사람들 중 한 명인 지역 사회의 지도자였습니다. "나는 옳고 그르다"고 말했다. "방금 직감에 들어갔습니다. 나는 생존자 모드에있었습니다.”

3 월 15 일 오후 7시 40 분에 사무실에서 비디오 카메라 뒤에 앉았습니다. 그는 한쪽에 대리점 로고가있는 선명한 흰색 버튼 다운 셔츠를 입었습니다. 그의 눈은 지 쳤지 만, 말하기 시작하면서 렌즈를 똑바로 쳐다 보았다. "나는 나머지 이야기를 당신과 공유하는 것이 중요하다고 생각한다"고 그는 말했다. "내가 무엇을 의미하는지, 그리고이 대리점이 무엇인지 알고 싶습니다."

다음 11 분 동안, 그는 FTC를 훼손하지 않고 사실을 정리했습니다. 그는 오해에 대해 사과하며“우리는 절대로 누군가를 오도하거나 소비자를 속이려하지 않았습니다”라고 말하면서 사람들은 전화 나 이메일을 통해 질문을하도록 초대했습니다. 밤에 전화하기 전에 비디오를 YouTube에 게시했습니다. 그의 회사를 구하기에 충분 했습니까? 그는 어쨌든 아는 방법이 없었습니다.

여러면에서 Tracy Myers의 비디오는 브랜드 관리의 지혜를 입증합니다. 그의 빠른 응답, 그의 솔직함 및 고객 중심의 초점은 모두 해당 분야의 전문가들에게 호평을 받았습니다. 그러나 덜 성공적인 노력을 보는 것도 유익합니다. 데이브 캐롤과 유나이티드 항공의 사가를 고려하십시오.

2008 년 3 월 31 일 캐롤은 시카고의 오 헤어 공항 비행기에 앉아있었습니다. 통로를 가로 지르는 여자가 창문을 쳐다 보면서“그들은 기타를 던지고 있어요.”캐롤은 기타 두 가지를 확인했습니다. 그리고 수하물과 함께 $ 3, 500의 Taylor 710ce. 그는 노바 스코샤에있는 그의 집에서 네브라스카로가는 길에 막스 웰 밴드의 아들들과 함께 일주일 동안 투어를하였습니다. 캐롤은 3 명의 항공사 직원에게이 사건을보고하려고했다. 아무도 그를들을 시간이 없었습니다. 그가 오마하에 도착했을 때, 자정 이후였습니다. 그는 오전 6시에 밴을 잡았습니다.

소리 확인시 다음
그는 손상을 발견했습니다. 테일러는 추가 보호 층이 장착 된 하드쉘 케이스에 담겨 있었고, 1 인치 폼 커버는 상단에 꼭 맞게 압축되었습니다. 그가 기타를 꺼냈을 때베이스에 4 인치 구멍이있어서 전기 케이블을 꽂았습니다. 삼나무면이 갈라져 측벽으로부터 분리되었다. 결국 수리 비용은 1, 200 달러였습니다.

캐롤은 9 개월 동안 유나이티드가 사고에 대한 책임을 갖도록 노력했다. 그는 인도의 콜센터로 향했고, 시카고로 돌아가서 기타 검사를하겠다고 말했다. 마지막으로, Irlweg라는 여자는 일련의 이메일을 통해 비행 바우처에서 1, 200 달러에 대한 그의 요청이 거부되었다고 통보했습니다. 항공사 면제 캐롤은 유나이티드가 귀중한 소유물을 존중하는 대우를받은 적이 없다고 주장했습니다. 음악가는 패배를 인정했지만 경험에 관한 세 곡을 쓰고 온라인에 게시하기로 맹세 한 후에야.

“나는 경찰에 범죄를 신고하는 것처럼 그 구절들이 사실을 설명하기로 결정했다”고 그는 나중에 United Breaks Guitars라는 제목의 책에서 설명했다. 빈티지 행크 윌리엄스 템포로 작성된 첫 번째 노래가 바로 그 지점에 도달했습니다.

유나이티드, 유나이티드,
내 테일러 기타를 끊었 어
유나이티드, 유나이티드,
당신이 큰 도움이됩니다.
당신은 그것을 깨뜨 렸고 고쳐야합니다
당신은 책임이 있습니다. 인정하십시오.
나는 다른 사람과 비행기를 타거나 차를 타고 가야했다
왜냐면 유나이티드가 기타를 부 break 버렸어요!

캐롤의 노래에 대한 비디오 표현은 제작하는데 150 달러가 들었다. 그의 친구들은 화면상의 역할을 담당했습니다. 하나의 클립에는 목이 부러진 기타의 범죄 현장 스타일 분필 윤곽이 포함되어 있습니다. 또 다른 하나는 가짜 검은 수염을 가진 세 명의 끔찍한 남자, 마음에 솜브레로, 케이스에 악기를 애도하는 특징이 있습니다. 완성 된 작품은 2009 년 7 월 월요일 밤에 YouTube에 게시되었습니다. 캐롤은 이메일과 Facebook 게시물을 작성하여 친구에게 이메일을 보냈습니다. 금요일까지 조회수는 백만 회였습니다. 이틀 후, 그것은 2 백만에 도달했다. 캐롤은 두 번째 주에 300 만 명을 넘어 섰을 때이 노래를 iTunes에 판매했습니다. "1 천만 ​​번 조회 한 후에도 여전히 트럭이 운행되고 있습니다."

진정한 인터넷 유명 인사 인 캐롤은 호주의 택시에서 환영을 받고 시베리아에서 환호했습니다. "전 세계에서 멈췄습니다."라고 그는 말합니다. “공항에 카메라가 있는지 궁금하다면 더 이상 필요하지 않습니다. 글래스고의 보안 벨트에 도착했을 때 보안 책임자는 금속 탐지기의 반대편에 서서 사진과 사인을 기다리고있었습니다. 그는 내가 오는 것을 보았습니다.”

유나이티드가 관찰자라면 많은 어려움에서 자신을 구했을 것입니다. 비디오가 백만 번째 시청자를 기록한 날, 이 회사는 작곡가에게 여행 바우처로 1, 200 달러, 현금으로 1, 200 달러를 제공하기 위해 전화했다. 그는 제안을 거절했다. 유나이티드는 나중에 Thelonius Monk Institute of Jazz에 3, 000 달러를 기부했습니다. 이 회사는 캐롤의 노래가“화를 쳤다”는 트위터를 인정하면서 결국 사과했다. 직원 훈련 과정에서“모든 고객이 더 나은 서비스를받을 수 있도록”비디오를 상영하겠다고 약속했다. - 격분한 대중을 떠나 돌담, 귀 먹는 귀, 광기 및 절름 거리는 변명으로 인식 된 것을 떠올리게합니다.

그러나 캐롤 유나이티드 (Carroll-United) 사건은 새로운 시대가 열렸을 때 유튜브, 페이스 북, 트위터가 고객 서비스의 역학을 바꾸기 시작한 시절에 일어났다. 사무실에서 동료와 상담하기 위해 전화를 기다리는 동안 고객의 소파에서 잠든 컴캐스트 수리공을 기억하십니까? 그의 낮잠 비디오는 뉴욕 타임즈가이 기사를 보도하기 2 주 전에 200, 000 회의 조회를 기록했습니다. 부엌 직원이 코에 치즈를 넣는 모습을 보여주는 도미노 피자 비디오는 YouTube에서 제거되기 전에 백만 건 이상의 조회수를 기록했습니다. 피자 비디오는 캐롤의 YouTube 비디오보다 3 개월 앞섰습니다.

Dave Carroll조차도 그의 비디오의 빠른 성공을 전환점으로보고 있습니다. 몇 주 동안 수천 명의 사람들이 자신의 공포 이야기로 그에게 다가 갔다. 그 해가 끝나기 전에, 그는 전세계 700 개 브랜드의 고객 서비스 경영진과 대화하도록 초대되었습니다. 그는 한 달에 두 번의 연설을하는데 종종 두바이와 같이 멀리 떨어진 곳에서 연설을합니다. 지난 2 월 그는 회사가 크고 작은 불만을 해결하도록 돕기 위해 Gripevine.com이라는 웹 사이트를 시작했습니다. 고객은 불만을 제기하고 (필요한 경우 사진 및 비디오 사용) 선호하는 솔루션 (사과, 보상, 교체 또는 수리)을 선택합니다. 회사에 알립니다. 양 당사자는 개인 메시징 시스템을 사용하여 분쟁을 해결합니다.

100 개 이상의 회사가 서비스에 가입했습니다. 유나이티드는 그들 중 하나가 아닙니다. 6 월, 샌프란시스코에서 미시간 주 트래버스 시티에있는 여름 캠프로 혼자 여행하는 10 살짜리 소녀는 시카고의 오 헤어 공항에 도착하여 부모가 요청한 호위를 찾을 수 없다는 것을 발견했습니다. 그 소녀는 유나이티드 직원들에게 곤경에 대해 설명하려했지만 너무 바빠서 그녀를 연결 비행으로 이끌지 못했다고 말했다. 몇 시간 후, 비행기가 미시간에 착륙 한 후 캠프의 카운슬러는 부모에게 그녀가 실종되었다고 알렸다. 다시 한 번, 유나이티드는 위기 대응에 느리게 대응했습니다. 8 월에 가족은 Bay Area의 NBC 계열사에 불만을 제기했습니다. 유나이티드는 공개적으로 응답 할 수밖에 없었습니다. 사과, 빈번한 마일의 환불 및 99 달러의 비 동반 소아 요금 및 문제 검토에 대한 약속을 제공했습니다. 인터넷은 며칠 동안 이야기와 함께 화를 냈다.

시간이 지남에 따라 소비자의 힘이 커지면서 브랜드 관리가 번창하는 비즈니스라는 사실은 놀라운 일이 아닙니다. 미디어 리서치 회사 인 BIA / Kelsey는 중소 규모 미국 기업들이 디지털 평판을 확장하고 보호하기 위해 1 년 전에 16 억 달러를 소비 한 것으로 추정합니다. 2015 년까지이 수치는 50 억 달러를 초과 할 것으로 예측합니다. 요즘 사람들은 인터넷을 통해 올바른 자동차, 호텔, 보험, 식당, 결혼식 장, 배관공, 카메라 및 TV 세트를 선택할 수 있습니다. 비록 일부 추정에 따르면, 의견의 최대 30 %가 허위 일지라도 웹에서 읽은 내용에 큰 믿음을 둡니다. 비디오 게임 소매 업체는 아웃소싱 한 마케팅 담당자가 불만족스러운 고객과 적대적인 이메일 교환을 한 후 얼마 지나지 않아 아마존에 대한 1 성급 리뷰로 뒤죽박죽이되었습니다. 얼마 후, 그 대표는 용서를 구했습니다.

수십 개의 브랜드 관리 회사가 Google 검색 결과에 부정적인 홍보를 할 수 있다고 주장합니다. 어떤 사람들은 Angie 's List와 같은 사이트에서 불분명 한 진술을 제거 할 권한이 있다고 주장하기도합니다. 몇몇 사람들은 경쟁이 너무 치열하여 가짜 리뷰로 인해 번질 것이라고 말합니다. 3 월에 25 세의 Syracuse 대학원생 인 Patrick Ambron은 새로운 버전의 웹 사이트 BrandYourself.com을 공개하여 그 과정에서 많은 수수께끼를 제거했습니다. 그의 사용하기 쉬운 인터페이스는 검색 엔진 최적화 단계를 안내합니다. 온라인 마케팅 담당자와 부동산 중개인이 자체 결과를 관리 할 수있는 저렴한 방법입니다.

암 브론은 대학 친구 (현재 공동 설립자)가 여름 인턴쉽을 시작하는 데 어려움을 겪을 때이 서비스의 필요성을 발견했습니다. 온라인 검색에서 더 높은 등급을받은 같은 이름을 가진 사람이 있었고 그 사람은 범죄 기록을 가지고있었습니다. 이 사악한 쌍둥이와 거리를두기 위해 Ambron의 친구는 Reputation.com과 같은 서비스에 수천 달러를 지불해야 할 것입니다. 다음 번에 Google이 알고리즘을 업데이트 할 때 확실한 선두 주자가 될 것이라는 보장은 없습니다.

소셜 미디어와 SEO의 비밀은 특히 시간이 촉박 할 때 현기증 날 수 있습니다. 오라클이 실시한 설문 조사에 따르면 페이스 북 사용자는 24 시간 이내에 불만에 대한 답변을 기대합니다. 트위터에서 그들은 두 시간을 기꺼이 줄 것입니다. 그래서 트레이시 마이어스 (Tracy Myers)도 요즘 발화 회로에 대한 수요가 높아지고 있습니다. 그는 FTC 위기에 대한 그의 반응을 간략하게 설명한 22 페이지의 사례 연구를 작성했습니다. 그의 YouTube 성명서는 훌륭한 첫 걸음 이었지만, 대중의 눈을 사로 잡기 위해 계속 노력해야했습니다. "48 시간 동안 우리가 집중 한 것은 비디오를 볼 수 있도록하는 것이 었습니다."라고 그는 말합니다. 그는 Facebook에 게시하고 트위터에 홍보하고 현지 NBC 계열사 (그를 태운 사람)에게 연락하여 인신 매매 웹 사이트에 클립을 포함하도록 요청했습니다. 마이어스는 지지자들에게 의견을 말하기 위해 그곳에 가라고 말했다. "그것은 거대했다"고 말했다. 그는 Google Alert를 사용하여 응답을 모니터링했습니다. 또한 직원 33 명과 함께 직원을 모아 FTC의 행동과 대리점의 반응에 대한 질문을하면서 비디오를 선별했습니다. 그는 언론과 이야기하지 말라고 충고했다. “우리는 통제 할 수없는 것이 필요하지 않습니다.

Myers 사례 연구의 대부분의 팁은 익숙합니다. 그는 이야기 앞에서 나가고 정직하고 투명해야한다는 중요성을 강조합니다. 그러나 약간의 조언이 반복됩니다. 메시지를 효과적으로 전달하려면 Myers가 처음부터 "집단"이라고하는 지원 그룹을 갖추어야합니다. 충성도 높은 고객, 즉 다이 하드가 가장 큰 동맹국입니다. 누군가가 당신을 대신하여 주장한다면, 그들입니다. "이런 일이 발생하면 병력을 모으기가 너무 늦다"고 말했다. "지금해야합니다."

디지털 대행사 Fluid의 고객 전략 담당 부사장 Amy Lanigan은 브랜드를 낯선 사람과 대화하는 데 브랜드를 삽입하는 대신 자신의 작업을 알고 존경하는 사람들과 함께 시작하는 것이 좋습니다. 커피를 찬양하는 게시물을 읽은 후 Starwood Resorts는 한 명의 손님을 방으로 묶어 패킷을 칠함으로써 놀라게했습니다. Etsy는 할머니와 같은 빈티지 웨딩 드레스를 원한다고 찾은 고객에게 연락하여 그녀가 그것을 찾을 수 있도록 도와주었습니다. 온라인 소매업 체인 보노 보스 (Bobonos)는 배달용 주둥이에 대해 사과하기 위해 6 팩의 맥주를 보내는 것으로 알려져 있습니다.

Ogilvy Public Relations의 Peter Hirsch는 사전 접근 방식을 한 단계 더 발전시킵니다. 위기 관리 전문가 인 그는 도쿄 은행, GlaxoSmithKline 및 Hewlett-Packard와 같은 글로벌 회사에 그리스, 푸에르토 리코, 필리핀, 콜롬비아 및 키프로스 정부를 언급하지 말라고 조언했습니다. 그는 고객이 문제가 발생하기 전에 전투 계획에 착수 할 것을 권고합니다. 물론 FTC와의 충돌을 예측하기는 어렵습니다. 가장 명백한 위협 (불량 직원, 가격 책정 오류, 독 공포)을 고려하고 대응책을 준비해야합니다. “때때로 위험을 살펴보면“어쩌면 내가 그럴 필요가없는 것일 수도 있습니다. 어쩌면 나는 그것을 완전히 피하기 위해 사업 방식에 대해 무언가를 바꿀 수있을 것입니다. ' "

Hirsch는 또한 조기에 승리를 선언하는 것에 대해 경고합니다. 벙커에 빠지면 소비자의 감정을 잊고 다른 관점에서 문제를 본다는 사실을 간과하기 쉽습니다. 항공사에서 1, 200 달러의 바우처와 1, 200 달러의 현금이 관대 한 제안이라고 생각할 수도 있지만 쉽게 착각 할 수 있습니다. Hirsch는“해를 고칠 수는 있지만 고통을 해결하지 않았다면 반드시 문제를 해결 한 것은 아닙니다. "정서적, 심리적 영향에 대해 잊지 마십시오."

Myers는 그것을 증명할 수 있습니다. FTC의 브러시에 대해“우리는 많은 수면을 잃고 흰머리가 나왔습니다. "그 외에는 지난 3 년간 우리 사업이 기울어졌습니다."그렇습니다. 그의 브랜드를 복원하려는 그의 노력은 결국 성과를 거두었습니다. 그러나 마이어스가 빨리 지적하면서 그는 운이 좋았다. 연방 정부는 사람들이 중고차 딜러보다 더 싫어하는 소수의 조직 중 하나이다.