지속 할 브랜드 : 승리하고 지속적인 브랜드 구축

훌륭한 제품이 있습니다. 합당한 가격. 견고한 서비스. 뭐가 문제 야? 전문가들은 말한다. 브랜딩 선언문의 광고 책임자이자 공동 저자 인 로이 스펜스는“겨울 경제에서 기업이 생존 모드에서 번창 모드로 전환하려고 할 때, 팩에서 벗어난 기업은 브랜딩을하고 있습니다. 판매, 그것은 당신이 의미하는 것 : 왜 모든 특별한 사업이 목적에 의해 주도 되는가.

잘 들리지만 브랜드를 어떻게 정의합니까? 그리고 일단 당신이 그렇게 무엇?

Saatchi & Saatchi Worldwide의 CEO 인 Kevin Roberts는“최근까지 성공적인 브랜드는 회사에 프리미엄을 청구 할 수있는 능력을 제공했습니다. Roberts는“브랜드가 죽어가는 것이 아니라 상품화 된 것입니다. Revlon과 L' Oreal과 마찬가지로 General Motors와 Toyota는 많은 측면에서 상호 교환이 가능해졌습니다. 비슷한 제품, 비슷한 대상 고객, 비슷한 가격.

Lovemarks : The Future Beyond Brands의 저자 인 Roberts는“목표는 브랜드를 대체 할 수 없게 만드는 것이며, 정서적 연결 (미스테리, 관능 및 친밀감)을 통해 브랜드를 대체하는 것입니다 . “이성 이상의 충성도와 경기 침체 이상의 충성을 원합니다. 소기업 소유자에게는 대기업의 구매력이 없기 때문에 더욱 중요합니다.”

텍사스 소재 Idea City Austin의 GSD & M 공동 창립자이자 CEO 인 Spence는 다음과 같이 말합니다.“모든 비즈니스는 고객의 삶을 향상시키는 비즈니스에 있어야합니다.”이 브랜드는“신성한”이라는 Walmart는 쇼핑객의 돈을 절약 할 것을 약속합니다. 사우스 웨스트 항공은 자유를 약속합니다.

소비자 측면에서, iPod은 이유 이상의 충성도의 훌륭한 예입니다. 모든 MP3 플레이어는 동일한 기능성 약속과 자유로운 이동 및 선택의 자유를 제공합니다. 그러나 아이포드는 애플의 가장 큰 머니 메이커로서 시장의 73 %를 차지하고 있으며 프리미엄 가격을 책정 할 수있는 확실한 시장 수상자이다. 왜? 업계를 변화시키는 매끄러운 디자인과 관련 광고, Apple의 Genius Bar를 통한 신뢰할 수있는 고객 서비스 및 눈에 잘 띄는 하얀 귀 싹은“거리에서 볼 때 마치 자신과 주인이 같은 부족의 일부인 것처럼 느껴집니다. 로버츠는 말합니다. "iPod과 함께 잠자리에 들기를 원하며 이유와 가격 이상의 충성도를 갖습니다."

그러나 브랜드의 정서적 인용은 소비재와 관련이 없습니다. B2B 회사는 가치와 신뢰성을 통해 정서적 연결성을 제공 할 수 있습니다. Roberts는“대기업들이 깊은 공감을 제공하는 것은 매우 어려운 일입니다. Spence는 다음과 같이 덧붙입니다.“모두 거의 같은 것을 판매합니다. 무언가를 상징하는 사람들은 살아남습니다.”

B2B 세계에서 가장 중요한 것은 안정적인 고객 서비스와 긴밀한 관계를 제공하여 비즈니스와 다른 비즈니스를 차별화하는 것입니다.

예를 들어 독립 컴퓨터 수리 회사는 같은 공간에서 수천 개의 다른 소규모 기업과 경쟁합니다. 그러나 우수한 서비스를 약속하는 컴퓨터 수리 회사는 좌절 된 컴퓨터 소유자의 삶을 개선하여 데스크톱을 지붕에서 내 던지기 시작합니다. 이 약속이 이행되면 수익성있는 소규모 회사 만이 아니라 오래 지속되는 성공적인 브랜드를 구축 할 수있는 잠재력이 있습니다.

그렇다면 브랜드의 본질, 약속, 정서적 연결성을 어떻게 파악할 수 있습니까?
Idea City 's Spence는 귀하 또는 귀하의 아버지 또는 조부모가 처음 사업을 시작한 이유를 검토하여 시작하도록 제안합니다. 사업은 어떤 틈새 시장을 채웠습니까? 무엇이 필요합니까? 그리고 당신은 독특한 시장을 제공해야합니까? 스펜스는“당신의 재능과 세상의 요구가 교차하는 곳에 당신의 목적이 있습니다.

그런 다음 Spence는 팬층 10 명 (정직하고 정직한 직원 5 명과 정직하고 정직한 고객 5 명)을 비공식적으로 조사 할 것을 제안합니다. 그들에게 물어보십시오. 당신은 무엇을 올바르게하고 있습니까? 무슨 일이야? 어디에서 개선 할 수 있습니까? 당신은 다른 사람들보다 더 잘하고 있습니까?

"당신은 이성을 넘어 충성을 원하고 경기 침체를 넘어 충성을 원합니다."

많은 성공적인 브랜드는 포지셔닝 진술로 시작합니다. 이를 통해 대상 고객을 파악하고 경쟁사를 대상으로 비즈니스의 가장 강력한 혜택을 찾아 낼 수 있습니다. 이것으로부터 약속을 공식화 할 수 있습니다. 그 약속의 본질은 지금 전달 될 수 있지만 또한 야심 찬 보증이어야합니다. 달라스에 본사를 둔 리차드 그룹 (Richards Group) 광고 회사의 사장 인 스탠 리차즈 (Stan Richards)는“만족할 수없는 약속을 할 수는 없습니다. "또한 포부해야합니다."

살인자 포지셔닝 진술의 예로는 Richards Group의 고객 모텔 6이 있습니다.
대상 고객 : 도로에 있고 예산 여행자 인 사람. Richards는“돈이 얼마든지 또는 BMW를 운전하고 있는지의 여부는 중요하지 않습니다. 도로와 예산에 관계없이 잠재적 인 고객입니다.
경쟁 : Days Inn, Econo Lodge, Microtel 및 Super 8을 포함한 다른 저예산 모텔.
강력한 혜택 : “항상 가장 낮은 가격의 전국 체인점”과“항상 편안한 곳”. 이러한 약속은 현재 실천 가능하지만 앞으로도 확실하게 이행 할 계획입니다.
성스러운 약속 : 모텔 6은 저예산 여행객이라면 누구나 전국 체인 중 가장 저렴한 가격에 머물 수있는 편안한 장소입니다.

성스러운 약속을 세우는 것은 생각보다 어렵습니다. 전문가들은 동의합니다. 그러나 일단 입수하면 실제 브랜딩이 시작됩니다.

계속 유지하는 브랜드를 어떻게 구축합니까?
첫째, 브랜드가 태그 라인 또는 엘리베이터 피치 이상이라는 것을 인식하십시오. 일반적으로 강력하고 성공적인 브랜드는 회사의 모든 측면에 퍼집니다. "회사가하는 모든 것"이라고 Richards는 말합니다. “직원이 전화를받는 방식, 고객을 맞이하는 방식은 내부 및 외부의 구성 요소를 처리합니다. 사실상 비즈니스에 종사하는 모든 사람이 고객에게 약속을하고 있으며, 귀하가하는 모든 일은 브랜드를 향상 시키거나 손상시킬 것입니다.”

브랜드 메시지는 PR, 광고, 내부 커뮤니케이션과 같은 모든 커뮤니케이션에서 일관되어야하며 모든 직원 관계 요소에 통합되어야합니다. Richards는“내부 청중은 매우 중요합니다. "브랜드는 브랜드와 접촉하는 모든 사람의 성과에 영향을 미칩니다."교육, 기업 커뮤니케이션 및 모든 비즈니스 개발은이 약속에 중점을 두어야합니다. 이로 인해 메시지가 전달 될뿐만 아니라 회사 전체에 영감과 동기가 부여 될 것입니다.

핵심은 장기적으로 브랜드를 살아있게하는 것입니다. 이를 위해서는 성스러운 약속에 충실하고 제품과 메시지를 재창조하면서 끊임없이 변화하는 고객의 요구를 충족시키는 섬세한 균형이 필요합니다.

브랜드 장수의 서사시 예는 코카콜라입니다. 이 회사는 병 모양, 로고 및 맛이 거의 모든 시간 동안 인식 될 수 있도록 124 년 동안 경쾌한 즐거움을 약속했습니다. 그러나이 브랜딩 강국은 새로운 제품, 가장 최근에는 새로운 유형의 인공 감미료를 함유 한 콜라 제로, 비타민 첨가제를 함유 한 다이어트 코크 플러스를 지속적으로 개발하고 있습니다.

혁신은 제품에만 국한되지 않고 시장도 목표로합니다. 1935 년 코카콜라는 코셔를 방문하여 유태인 고객을 유치했으며, 오늘날 인도와 중국과 같이 가처분 소득이 증가하고있는 개발 도상국에서 음료가 마비되고 있습니다. 이러한 움직임은 회사가 2020 년까지 2 천억 달러의 매출을 올릴 것으로 예상됩니다.

"모두가 거의 같은 것을 판매합니다. 무언가를 상징하는 것은 살아남습니다."

이 브랜드는 매우 성공적이어서 유비쿼터스로, 로고와 그래픽이 실제로 3 ~ 4 년마다 부드럽게 조정되어 가장 혁신적인 광고와 소비자 제품의 제품 발전.

Saatchi & Saatchi의 Roberts는“코카콜라는 과거, 현재, 미래를 훌륭하게 결합했습니다. "그들은 항상 행복하고 항상 사교적이며 항상 지역 사회의 일부가되는 방식으로 광고 및 포장에 접근했습니다."

그는 이러한 정서적 약속은 거품이 많은 검은 음료가 아니라 음료 제조업체에게 우위를 제공하는 것이라고 덧붙였다. Roberts는“청량 음료를 만드는 기술은 없습니다.

브랜드 진실을 유지하면서 현재 상태를 유지하는 또 다른 예 : 고객이 자유롭게 비행 할 수 있도록 비용을 낮추 겠다는 Southwest Airlines의 약속에는 최근 모든 위탁 수하물에 대한 새로운 산업 운동을 포기할 CEO 수준의 결정이 필요했습니다.

스펜스는“그들은 그들이 수억 달러를 테이블에 남겨두고 있다는 것을 깨달았지만 청구하지 않으면 서 목적에 충실했다”고 말했다. "그들은 도둑을 시장에 내놓고 그 결정을 뒷받침하는 전체 조직을 확보하고 그들의 목적에 충실하기 위해 새로운 고객을 유치하기로 결정했습니다."