방법 : 브랜드 변경

때때로 회사는 생존을 위해 브랜드를 변경해야합니다. 예를 들어, ValuJet은 1996 년 비행기 사고로 110 명이 사망 한 AirTran이되었습니다.

브랜드 변경의 모든 이유가 그렇게 극적인 것은 아닙니다. 마케팅 회사 인 랜더 어소시에이츠 (Landor Associates) 뉴욕 지사장 인 앨런 아담 슨 (Alenn Adamson)은 회사는 회사의 이미지에 관련성을 유지하고 시장 점유율을 높이거나 회사의 성장 방식에 따라 메시지를 일관성있게 유지하기 위해 정기적으로 조직 이미지를 제공해야한다. AdamS는 BrandSimple : 최고의 브랜드를 단순하고 성공적으로 유지하는 방법의 저자는 5 년마다 브랜드를 업데이트하고 (Michelin Man의 영구적 인 성형 수술) 20 년마다 전체를 점검해야한다고 말합니다.

“기계와 같은 회사의 다른 모든 자산과 마찬가지로 브랜드는 시간이 지남에 따라 감가 상각 될 것입니다.”라고 그는 말합니다.

회사 전환이 필요한 몇 가지 이유는 다음과 같습니다.

시장이 바뀌었고, 당신은 땅을 잃고 있습니다.

인수 및 인수는 여러 브랜드가 통합 테마를 필요로 함을 의미합니다. 처녀를 생각하십시오.

모양을 업데이트해야합니다. “브랜드를 불쾌하게하는 멍청한 회사 였을지 모르지만 이제는 멋지고 시원하고 똑똑하며이를 반영하기 위해 브랜딩이 필요합니다.”라고 Designing Brand Identity : Consulting and Identity of Brand Identity : 전체 브랜딩의 필수 가이드 인 Alina Wheeler는 말합니다. 팀

현재 이미지는 성장을 제한합니다. Starbucks의 로고 변경을 고려하여“Starbucks Coffee”어휘를 없애고, 사이렌 로고 만 남겼습니다. 이는 소비재 제품 비즈니스를 성장시키고 Java 이외의 제품을 포함하는 회사의 성장 계획에 비추어 의미가 있습니다.

회사 이름, 로고, 태그 라인 또는 이미지와 같은 브랜드 측면은 자신이 누구인지 설명하지 않습니다. “기업들은 종종 그들의 이름과 이미지를보고 '남자, 우리는 더 이상 그 사업에 종사하지 않습니다!'라고 말합니다. 휠러가 말합니다.

좋아, 그래서 당신은 당신이 브랜드를 다시해야한다는 것을 알고 있습니다. 어디서 시작하니? 휠러는 내부적으로 시작한다. 다시 말해서, 나가지 말고 바로 고가의 컨설턴트를 고용하십시오. 브랜드 변경 프로세스의 첫 번째 단계를 수행하십시오.

브랜드 변경이 발생한 이유를 설정하십시오. 명확하게 진술하십시오 : 왜 우리는 이것을하고 있습니까? 우리의 최종 목표는 무엇입니까? 당신이 지금 누구이고 가고 싶은 곳을 확보하십시오. 조직의 단기 및 장기 목표는 무엇입니까?

무엇을 올바르게 했습니까? 현재 브랜드의 강점 중 어느 것을 기반으로 하시겠습니까? 그리고 무엇을해야합니까?

이 새로운 커뮤니케이션 방법을 만들 때 고려해야 할 이해 관계자는 누구입니까? 당신의 목표 고객은 누구입니까? 투자자는 어떻습니까? 미디어? 당신의 커뮤니티?

브랜드 변경으로 해결할 수있는 내부적 인 작업은 무엇입니까? 휠러는“브랜딩이 제대로 이루어지면 회사는 외부에 더 집중할뿐 아니라 내부적으로도 명확 해집니다. 강력한 브랜드는 직원들에게 집중할 수있는 명확하고 간결한 이야기를 제공합니다.

Jiren Parikh, 사장 겸 CEO

구식 브랜드 : 뉴저지 프린스턴에 본사를 둔 Exclaim Inc.
Rebrand : 클라우드 기반 모바일 앱 제작자 Snap MyLife

2007 년 Exclaim이라고 불렸을 때 회사에서 일하고 있었으며 온라인 이미징 및 사진 소프트웨어를 만들었습니다. 회사가 재정적으로 어려움을 겪었을 때 나는 그것을 사서 구조 조정하기로 결정했습니다. 나는 항상 Exclaim이라는 이름을 미워했지만, 우리는 막 시작했고 직원 4 명을 간신히 고용 할 수 있었기 때문에 당시에는 과감한 브랜드 변경이 불가능했습니다. 2009 년에 우리는 이름을 Exclaim Mobility로 변경하여 분석가와 은행가가 우리가 한 일을 더 쉽게 이해할 수있게함으로써 기업 비즈니스 개발에 도움이되었습니다.

내년에 Mobicious를 구입하여 사진 모바일 애플리케이션 Snap2Twitter 및 Snap MyLife를 만들었습니다. 이 앱은 과거에 판매 한 소프트웨어 제품과 달리, 증가하는 모든 자산 포트폴리오를 클라우드 플랫폼으로 포괄하는 기술을 제공했습니다. 그 이후로 모바일 보안, 스트리밍 음악 및 정보 공유를위한 앱도 구입했습니다.

우리는 공식적으로 전체 회사의 브랜드를 올해 1 분기 Snap MyLife로 변경했습니다. Snap Mobile, Snap Secure, Snap Music 및 Snap Synch의 모든 제품 이름이 변경되었습니다. 이 변화를 만드는 과정은 정말 간단했습니다. 우리 중 네 명은 앉아서 결정을 내 렸습니다. 나는 브랜드가 모든 것이라 생각하지만, 적절한 장소와 적절한 시간에 있어야합니다. 이것은 우리의 시간이었다.

우리 제품을 절대로 사지 않을 아버지와 같은 일부 사람들은 새 이름이 치즈 맛이 있다는 것을 알았습니다. 그러나 고객, 은행가 및 파트너를 포함한 다른 모든 사람들은 그것이 단순하다는 것을 좋아합니다. 각 제품의 아이덴티티에 대해 말하고 각 제품 이름에 "스냅"을 사용하면 전체 회사 브랜드에 적합하기 때문에 공명합니다.

우리는 미국, 마드리드 및 인도에서 사업을 운영하고 있으며, 응집력있는 브랜드를 통해 이러한 각기 다른 사무실에 진로를 보여줍니다. 브랜드 덕분에 모든 사람들이 즉시 이야기를 얻습니다. 설명하는 데 많은 시간을 소비하지 않아도됩니다. 우리는 새로운 제품 아이디어를 환영하며, 당사 브랜드는 본질적으로 직원들이 마케팅 및 고위 경영진과 협력하여 아이디어가 현재 제품과 일치하는지 확인하는 방법에 대한 지침을 제공합니다.

Greg Farrell, 사업 개발 담당 부사장

구식 브랜드 : 플로리다 주 보카 레이턴에 본사를 둔 가정 보안에 중점을 둔 ADT.
Rebrand : ADT, 이제 보안을 포함한 라이프 스타일 기술에 중점을 둡니다.

ADT는 138 년 동안 근무 해 왔으며 26 %의 시장 점유율로 우리는 주택 보안 분야의 확실한 리더입니다. 그러나 보안 시스템을 보유한 가구의 수는 몇 년 동안 20 %에 머물 렀습니다. 성장하고 싶다면 브랜드를 확장해야했습니다. 주택 소유자의 최우선 순위는 안전하다고 느끼고 ADT는 보안 사업의 황금 표준으로 간주된다는 사실을 토대로하는 것이 중요했습니다. 우리는 그것을 만지고 싶지 않았습니다.

그러나 우리는 가정 자동화 트렌드로 성장할 것이라는 것이 합리적이었습니다. 사람들은 자녀가 학교에서 집으로 돌아 왔을 때 모바일 장치에서 알림을보고 싶어하며 아침에 깨어날 때 커피를 만들고 싶어하며 온도 조절기와 조명을 자동화하려고합니다. 이러한 것들은 편의성, 환경 보존 및 절약을 제공합니다. 또한 사람들이 ADT의 기존 브랜드와 어울리는 안전하고 통제 가능한 느낌을 가질 수 있습니다.

2010 년 10 월에는 이러한 라이프 스타일 서비스를 제공하는 ADT Pulse를 출시했습니다. 그것은 우리 조직을위한 조정이었습니다. 우리는 특정 방식으로 구 브랜드에 흠뻑 빠졌습니다. 경영진 차원에서 연구 및 재무 계획을 제공 한 다음 고객 기반에 채택 될 것임을 입증하기 위해 매우 신중하고 관리적인 방식으로 테스트를 수행해야했습니다.

오늘날이 브랜드 변경은 우리가 내부적으로하는 모든 일에 영향을 미칩니다. 영업 팀이 변경 사항을 파악하는 데 오랜 시간이 걸렸지 만 이제는 고객의 집을 방문 할 때 iPad를 사용합니다. 우리가 1980 년대 기술을 사용하고 종이에 주문을한다면, 그것은 기술 리더로서 우리 브랜드를 강화시키지 않을 것입니다. 고객 서비스는 카메라 문제 해결 및 온도 조절 장치 작동 방법을 배워야했습니다.

이것은 우리에게 분명한 승리였습니다. 처음 18 개월 동안 모든 신규 ADT 고객의 39 %가 Pulse 시스템에 가입했으며, 2010 년부터 2011 년까지 5 억 달러가 증가하여 전년도의 3 억 달러에 비해 증가했습니다.

최고 기술 책임자 David Hauser

오래된 브랜드 : 매사추세츠 주 니덤에 본사를 둔 GotVMail.
Rebrand : Grasshopper, 소규모 비즈니스를위한 가상 음성 메일

우리가 사업을 시작한 첫 6 년마다 같은 대화를 나 :습니다. 우리는 브랜드를 좋아하지 않았습니다.

이익이 증가하고있었습니다. 우리는 행복한 고객과 강력한 전략을 가지고 있었지만 이름은 성장 능력을 제한했습니다. 실제로는 브랜드 이름이 아닌 제품 이름이었으며 더 나은 제품이 없기 때문에 선택했습니다. 광고 관점에서 볼 때 그것은 악몽이었습니다. 우리는 많은 라디오 광고를하는데 30 초 광고 대신 60 초 광고를 사야 만했기 때문에 이름을 밝히는 데 오랜 시간이 걸렸습니다. 또한 철자 오류를 수용하기 위해 100 개 이상의 도메인 이름을 소유했습니다. 우리는 기업가들이 좋아하고 연결할 수있는 브랜드를 만들고 싶었습니다.

마침내 2009 년에 우리는“무엇을 알고 있습니까? 우리가 이름을 바꿀 수 없다는 사실을 많은 사람들이 알고있는 IBM과는 다릅니다.”우리는 메뚜기 (작은 크기와 비교할 때 큰 도약이 가능하고 항상 움직일 수있는 생물)를 선택할 수있었습니다. 기업가로 번역하십시오. 우리는 공식적인 시장 테스트를 수행하지 않았으며 회사 내 친구 및 사람들과 채팅하고 좋은 피드백을 얻었으므로 함께했습니다.

처음에 우리는 초콜릿으로 덮인 메뚜기를 미디어 및 기타 파트너에게 보내는 마케팅 캠페인에 15, 000 달러를 투자했습니다. 또한 새로운 브랜드에 중점을 둔 웹 비디오 제작을 아웃소싱했습니다. 그것은 큰 위험 이었지만, 우리는 멍청한 것들에 더 많은 돈을 쓸 것이라고 생각했습니다.

처음에 Google 순위와 Google AdWords에서 큰 타격을 받았습니다. 그러나 6 개월 만에 SEO 순위는 GotVMail 수준으로 돌아 갔으며 투자 수익은 그 이상이었습니다. 당사의 마케팅 노력으로 회사에 대한 170 개의 블로그 게시물, Twitter 및 Facebook에서 웹 사이트에 대한 5, 000 개 이상의 추천 및 "작동 방식"페이지에 대한 트래픽이 93 % 증가했습니다.

이해하기 쉬운 새로운 브랜드에는 다른 이점도 있습니다. 이제 우리는 몇 년 전 2-3 회에 비해 매년 10-15 회의 행사와 컨퍼런스에서 연설하도록 초대받습니다. 내부적으로 그것은 우리 회사 문화에 놀랐습니다. 사람들은 메뚜기 후드와 티셔츠를 입는 것을 좋아하며 고객 인 기업가와 실제로 동일시 할 수 있습니다. 이것이 이것이 효과가 있었던 이유입니다. 정통입니다. 새 브랜드가 어리 석거나 싸다면 자랑스럽지 않을 것입니다.